Cada vez más sectores de negocio se pasan al modelo de la suscripción en vez de la venta. Existen ventajas para empresas y clientes, pero también riesgos.

¿Por qué adquirir un videojuego, una prenda de vestir o un programa de “software”, que al poco tiempo me cansa o ha quedado obsoleto, cuando puedo acceder por una tarifa mensual a una gama mucho mayor de esos productos, y sin moverme de casa? Los servicios de suscripción están de moda. Pero en sus mismas ventajas –comodidad, variedad, precio asequible– laten algunos de sus riesgos. Desde hace tiempo se lleva hablando de un cambio de tendencia en nuestra manera de consumir: cada vez más, el cliente, especialmente si es joven, rehúye atarse a un “producto muerto” y prefiere apuntarse a un servicio “vivo”. Ciertamente, las suscripciones existían antes de Netflix. Firmábamos seguros de salud, contratábamos una tarifa mensual para el teléfono o el servicio de internet, nos apuntábamos al gimnasio… También la prensa ha conocido siempre este modelo, aunque ha sido recientemente cuando se ha generalizado por el descenso de ingresos publicitarios. Con todo, nunca antes de que nacieran los gigantes del entretenimiento digital, una sola empresa había conseguido atraer a tantos suscriptores, con la excepción, quizás, de Microsoft y algunas compañías telefónicas. Según datos de Zuora, la firma líder en el mercado del software para servicios de suscripción, el volumen de negocios de estas empresas creció un 350% de 2011 a 2019, a un ritmo hasta cinco veces superior al de las compañías tradicionales de sus respectivos sectores. Además, ocho de cada diez han mantenido o aumentado el número de sus abonados durante la pandemia. Todavía hoy las firmas con más suscripciones siguen estando ligadas a productos digitales. Netflix acumula en torno a 190 millones de abonados en el mundo; HBO, 180 (una gran parte de ellos provienen del servicio de televisión por cable, muy popular en Estados Unidos); Spotify Premium (la versión de pago), 144, el doble que hace solo tres años; Disney + ya acumula 86, apenas doce meses después de su lanzamiento. El servicio de paquetería rápida Amazon Prime, con 150 millones de abonados, podría considerarse una excepción al dominio de lo digital. No obstante, tampoco se trata propiamente de una suscripción a un producto físico; por otra parte, no es fácil saber cuántos de sus abonados lo han contratado para acceder a plataformas digitales como Amazon Prime Video o Amazon Music. El negocio de las “cajas” Comparadas con todas estas compañías, las suscripciones ligadas a productos físicos aún llegan a un número pequeño de personas. Por ejemplo, Dollar Shave Club, la que cuenta con un mayor número de abonados, tiene algo más de cuatro millones. No obstante, se ha producido un gran incremento en los últimos años. Este modelo se suele denominar Subscription Boxes Services, puesto que el cliente recibe de forma periódica (habitualmente, cada semana) un lote de productos en una caja. Entre otros, ha conocido una gran expansión en sectores como la ropa, la cosmética o la comida. Según un estudio de McKinsey sobre el impacto de este sector en Estados Unidos, su volumen de negocio se ha duplicado anualmente desde 2011. Solo en este país, a finales de 2019 existían más de 3.500 “cajas” diferentes. El informe destaca que, de los online shoppers –personas que dicen haber comprado algo en internet durante el último año–, un 15% se había abonado al menos a una de ellas en ese mismo periodo (otro 35% lo había hecho a algún servicio digital como Netflix o Spotify); un tercio de ellos se había suscrito a tres o más. Los servicios de suscripción ofrecen comodidad unida a una experiencia de “glamour” El usuario medio de este tipo de servicios es un adulto joven (entre 25 y 44 años), de clase media-alta y que vive en un núcleo urbano. Aunque las mujeres son mayoría, los varones tienen más tendencia a abonarse a un gran número de cajas: prácticamente un 20% está suscrito a seis o más. Belleza, ropa, comida y más Uno de los sectores donde más se han extendido las cajas por suscripción es el de los cuidados de belleza. Además de la citada Dollar Shave Club, que ofrece diferentes kits de afeitado semanal, y que se ha convertido en un éxito sorprendente, destacan compañías como Ipsy o BirchBox, con millones de abonados. Ambas ofrecen una selección de cinco productos de belleza cada semana por una tarifa mensual de unos 10 euros, y están dirigidas preferentemente a un público femenino. El mundo de la ropa y el calzado también se ha lanzado con entusiasmo a este modelo de negocio. Un ejemplo es StichFix. Esta compañía norteamericana ofrece a sus suscriptores un servicio a domicilio de moda personalizada a sus gustos. Al abonarse, el cliente realiza un cuestionario que sirve para fijar sus preferencias. Con esos datos, la ayuda de un estilista y un algoritmo, la empresa selecciona y envía varias prendas con la periodicidad que escoja el usuario, que puede quedarse con todos los productos o devolver los que quiera sin compromiso. Aunque hay una tarifa base, el coste mensual sube o baja según cuántas prendas se devuelvan. Un enfoque similar utilizaba la marca Nike en su programa Nike Adventure Club, de calzado para niños: a cambio de un importe mensual, dependiendo del plan que se contratase, la familia recibía un número de pares de zapatillas para usar y devolver. Recientemente la compañía ha cancelado este servicio. La alimentación es otro de los sectores donde las cajas bajo suscripción están teniendo más éxito. Un ejemplo es HelloFresh, una empresa alemana que cuenta con más de tres millones de suscriptores por todo el mundo. Cada semana, el consumidor recibe un lote con un número de recetas (diferente según el plan escogido) y los ingredientes necesarios para cocinarlas, ya preparados para el número de comensales que se haya seleccionado. El negocio de las cajas se ha extendido a sectores insospechados. Hunt a Killer es una empresa que crea juegos policiacos para que sus clientes lo resuelvan a domicilio. En la página web se puede ver un vídeo con una introducción a la historia, y cada mes los suscriptores reciben un sobre con pistas “reales” (un anillo, un fragmento de una carta) de las que se tienen que servir para avanzar en la investigación. Servicios de tarifa plana En todos los ejemplos anteriores el producto ofrecido es físico, pero cada vez existen más ofertas de suscripción a otro tipo de servicios, por una tarifa plana. Un sector en alza son los “gimnasios virtuales”. Quien se abona a Peloton, por ejemplo, tiene acceso a sesiones virtuales de spinning en directo (antes ha tenido que comprarle la bicicleta estática a la compañía), y “compite” contra otros usuarios que siguen la misma sesión desde sus casas. A final de 2020, la empresa contaba con un millón y medio de suscriptores, y las previsiones de los expertos son muy halagüeñas. Por su parte, MasterClass funciona como una plataforma de clases grabadas por grandes expertos (y famosos) en distintas materias: uno puede aprender a rodar una película de boca de Scorsese o Spike Lee, a escribir con Margaret Atwood o a lanzar triples siguiendo las instrucciones de Stephen Curry. También existen suscripciones para viajar en coche (UberPass) o en avión (Surf Air o Wonderift), o para jugar a videojuegos (las grandes tecnológicas se han lanzado a este sector, aunque no todos consideran que se trate de un modelo viable). Aunque el mercado español de las suscripciones aún no está tan desarrollado como el estadounidense, también aquí hay una oferta cada vez mayor, tanto en cajas como en servicios digitales. El atractivo de las suscripciones De acuerdo con los expertos, los servicios de suscripción se pueden clasificar en tres grupos, según la “necesidad” que satisfagan en el consumidor. Por un lado, están los que simplemente buscan facilitar al cliente la reposición periódica de un bien de consumo recurrente: el ejemplo más claro sería Dollar Shave Club, pero también Netflix. Más que nada, evitan una “molestia”, como tener que comprar cada poco tiempo las cuchillas de afeitar, ir al cine… En los otros dos tipos, el ingrediente gourmet está más presente: ya no solo queremos que nos resuelvan un problema, sino sentirnos clientes vip. El segundo grupo es el de las suscripciones que nos garantizan un servicio personalizado, habitualmente de productos que aportan un plus de refinamiento o estilismo: aquí entrarían tanto los servicios de selección de ropa (eligen por nosotros, pero de acuerdo con nuestros gustos) como los de recetas exclusivas. Por último, otras suscripciones nos permiten acceder a productos de lujo que quizás no podríamos adquirir, pero sí usar, como un coche deportivo o un vuelo privado. Con todo, no todos los abonos encajan claramente en alguno de estos tres grupos. Para las marcas, la ventaja de este modelo de suscripción es clara: los ingresos son más estables y predecibles En general, se puede decir que estos servicios ofrecen comodidad unida a una experiencia de glamour: el cliente recibe una atención personalizada y tiene la sensación de que hay personas preocupadas por “acertar” con sus gustos, el “envoltorio” se cuida tanto como el propio producto, la oferta parece casi ilimitada y le permite estar a la moda y darse algún capricho. Además, al suscribirse parece entrar a formar parte de un club selecto. Riesgos económicos y sociales Para las marcas, la ventaja de este modelo es clara: los ingresos son más estables y predecibles. Saben que la clave de este tipo de servicios es fidelizar al cliente. Esto es más sencillo que en un negocio tradicional, pues el consumidor ofrece más datos personales y se puede ajustar mejor la oferta, sobre todo si la relación se alarga. No obstante, el modelo de suscripción no es sinónimo de éxito: casi siempre requiere una inversión inicial alta y un número de abonados leales suficientemente alto. Esto no resulta fácil, pues uno de los riesgos de fomentar el espíritu glamuroso es que el cliente se vuelve muy exigente, y a la mínima inconveniencia rescinde su abono. Por otro lado, también existe un peligro social asociado al auge de las suscripciones. La vastedad de la oferta (en el caso de Netflix) o la periodicidad fija de los envíos (en el caso de las cajas), unidas a esa sensación de cliente vip, puede generar una especie de consumismo “zombie” o “capitalismo del glamour”: gastamos mucho más de lo que necesitamos, engañados por los mimos del empresario. Separar el momento de recibir el producto del de pagarlo tampoco favorece la prudencia en el gasto. En una encuesta realizada en Estados Unidos, un 30% de los suscriptores reconocía haber olvidado alguna vez cancelar un servicio que ya no usaba desde hace tiempo. Conviene tener en cuenta todos estos riesgos, porque, como se ve, son muy reales. No obstante, si el cliente de suscripciones no se deja llevar por el frenesí del capricho, este modelo puede mejorar claramente su experiencia de compra: más variedad de servicios, menos productos acumulando polvo en el garaje.

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