Suscripciones para un consumo responsable

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Duración lectura: 4m. 47s.
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Algunas empresas buscan fórmulas para evitar que las suscripciones provoquen un patrón de consumo compulsivo, y su correspondiente huella medioambiental.

Idealmente, la economía de la suscripción debería favorecer una forma de consumir más responsable y menos contaminante, puesto que permite ajustar mejor lo que compramos a nuestras necesidades reales. Además, algunos expertos han señalado la potencial alianza entre las suscripciones y la llamada sharing economy o economía colaborativa: si en vez de comprar ropa de temporada, la alquilo por una tarifa mensual y después la devuelvo, el impacto medioambiental de producirla y de tratar los desechos se reduce.

Sin embargo, algunos estudios muestran que, por lo general, lo que ocurre es más bien lo contrario. Un informe de Ordergroove, una plataforma que ofrece software y asesoramiento a empresas de suscripciones, señala que los consumidores que se abonan a uno de estos servicios gastan de media un 60% más en los seis meses posteriores que los que no lo hacen. El experimento en que se basó el estudio segmentó cada uno de los dos bloques de usuarios en subgrupos según su hábito de consumo anterior (los que más compraban se comparan con los que más compraban del otro bloque, y viceversa). En todos ellos, el gasto –y también la frecuencia de compras– se incrementó notablemente.

Consumo compulsivo e inconsciente

Aunque el informe no se mete a explicar las posibles causas de este fenómeno, en parte se puede atribuir al efecto gourmet. Los servicios de suscripción, incluso los que ofrecen productos no especialmente glamurosos, como las cuchillas de afeitar, provocan en el consumidor una sensación de cliente vip: llegan a casa sin necesidad de hacer un pedido periódico, con un empaquetado bonito y una selección ajustada a nuestros gustos. Por ello, y porque el acto de pagar se separa del de disfrutar del producto, es sencillo que este modelo fomente un comportamiento consumista.

Además, la cuota mensual suele ser baja, por lo que el cliente tiende a minusvalorar lo que gasta. Una encuesta realizada hace dos años en Estados Unidos a clientes de suscripciones digitales preguntaba cuánto dinero creían que se estaban dejando en estos servicios: tras pensar 10 segundos, la respuesta media era 80 dólares; el encuestador les invitaba entonces a pensar concretamente en determinados productos (Netflix, Spotify, Amazon…), y les dejaba otros 30 segundos: los entrevistados subían su estimación a 110 dólares. La cuantía real era de casi 240 dólares.

Varios estudios demuestran que las suscripciones tienden a fomentar un mayor gasto, a veces de forma inconsciente

Comentando esta encuesta, Lyle Daly proponía una serie de consejos de sentido común: haz una lista de todas tus suscripciones, cancela las que no utilices, quédate como mucho con una por categoría, revisa la lista cada pocos meses…

Empresas que asumen su responsabilidad

Aunque el cliente debe ser el primer interesado en evitar un consumismo irreflexivo, algunas empresas han decidido tomar la iniciativa.

En algunos casos, se trata de impedir que se desperdicie un producto que es de por sí perecedero a corto plazo. Compañías como OddBox o Wonky Vegetables, ambas inglesas, recuperan piezas de fruta y verdura “feas” que se descartan en el mercado, o excedentes de producción; el cliente diseña una “caja” según sus preferencias y su estimación de consumo, y esta le llega a su casa con la periodicidad que elija.

En España, la empresa Naranjas del Carmen ha organizado una red de productores en todo el mundo dedicados a lo que llaman crowdfarming. Por ejemplo, uno puede “adoptar” un naranjo o un olivo pagando una tarifa mensual por los gastos de cuidado. No estás obligado a comprar toda la cosecha de ese árbol. En cada temporada decides cuánto de ella reservas y el precio final de la suscripción se ajusta a ello. Por otra parte, con esta estimación los hortelanos pueden planificar mejor y vender el sobrante a otros compradores, evitando el despilfarro.

Suscribirse a un producto compartido

Otro tipo de “suscripciones responsables” son las que permiten alquilar –y por tanto compartir– determinados productos en vez de comprarlos, algo especialmente interesante cuando se trata de bienes de uso poco frecuente.

Un ejemplo es la compañía norteamericana Joymode, una especie de Amazon del alquiler. Aunque la especialidad de esta empresa son las herramientas de jardinería o limpieza, el catálogo también incluye máquinas de hacer palomitas o algodón de azúcar, o karaokes. El cliente paga una tasa mensual en concepto de membresía, y luego un plus por cada producto que alquile. Como explicaba su fundador, Joe Fernandez, en una entrevista, “nuestra premisa es que la gente debería tener menos. Estamos tratando de ayudar a combatir el círculo vicioso del consumismo: deuda, desorden e impacto ambiental”.

Aunque todas estas compañías ofrecen un modelo muy interesante, aún tienen un volumen de negocio pequeño. Mayores beneficios ecológicos podrían producir otras marcas internacionales ya consolidadas. Algunas parecen estar moviéndose en esta dirección. En el sector del transporte, Ford, Hyundai, Cadillac o Toyota ya ofrecen servicios de suscripción, cuyo precio habitualmente se calcula según el número de kilómetros recorridos. Aunque quizás la motivación no sea únicamente medioambiental, este modelo puede reducir el número de coches fabricados y alargar su uso, puesto que es la empresa la que se encarga de su mantenimiento. También Ikea ha anunciado una suscripción para alquilar varios tipos de muebles. Cuando se haya agotado su uso, la compañía se compromete a reciclarlos.