En los últimos años, junto con las “trad wives”, los “family vloggers”, los bots de OnlyFans y las cuentas de podcasts que hablan sobre la masculinidad y la feminidad tradicional, un nuevo modelo de “influencer” ha dominado las redes sociales: el de los finfluencers, personas que crean contenido sobre finanzas, inversión y economía. A veces solo para informar o educar; otras, con fines menos altruistas.
A diferencia de los otros influencers, los finfluencers no solo impactan en los estilos de vida de sus seguidores, sino también en su economía. Según una investigación del CFA institute, una consultora sobre el mundo financiero, la mitad de la generación Z en Estados Unidos y Canadá aprende de finanzas a través de redes sociales. El 37% de los estadounidenses de estas edades que invierten cita a los finfluencers como uno de los factores más determinantes para empezar a invertir, un porcentaje que sube al 51% en China.
Además del boom de este tipo de perfiles en redes, durante la pandemia se popularizaron aplicaciones como Robinhood o WealthFront, que facilitan el proceso de comprar y vender acciones. Esto ha permitido a los Z, los “nativos digitales”, ser la generación que ha empezado a invertir más joven. Según el estudio de Schwab Modern Wealth de 2024, los adultos de esta generación entraron en el mundo de la inversión, en promedio, con 19 años. Los millennials, el grupo de edad más cercano, lo hicieron con 25. El CFA Institute señala que, en Estados Unidos, más de la mitad de la generación Z –el 56%– invierte.
¿Quién es un finfluencer?
Bajo la sombrilla de esta etiqueta caen varios perfiles. En términos generales, son creadores de contenido en Tiktok, YouTube, Instagram y X que se venden a sí mismos como expertos en finanzas o en economía y se dedican a democratizar la conversación sobre inversiones y el mercado. Es decir, a compartir los “secretos” del mundo financiero con personas que, de otra forma, no llegarían a conocerlos.
El tipo de mensajes varía según la red social en que aparezca el finfluencer: en TikTok predomina lo educativo, mientras que en YouTube hay mucho contenido promocional
El tipo de finfluencer y el contenido que comparte depende mucho de la plataforma donde esté la cuenta. En Instagram y en TikTok predomina el contenido más “educativo”: desde explicar conceptos básicos como la diversificación, qué es un interés compuesto, o cómo funcionan las criptomonedas y las blockchains, hasta señalar la importancia de invertir a largo plazo. La intención es dar información, sin aconsejar un curso de acción concreto. Algunas de las publicaciones van dirigidas a un público que no conoce nada del tema y está interesado en aprender; otras, a personas más familiarizadas y con más experiencia. Este tipo de contenido, de hecho, es el más habitual.
En YouTube, en cambio, el contenido que más se comparte es promocional o de recomendación. Es decir, posts en los que el finfluencer en cuestión aconseja un tipo de acción concreta, en algunos casos habiendo sido pagado para hacerlo. Según la investigación citada del CFA Institute, el 76% del contenido promocional pagado viene de YouTube, que es, además, la red social que los inversores de la generación Z más consultan.
Separar el trigo de la paja
No todos los “brókers digitales” son igual de fiables. Perfiles como el de la empresaria e instagrammer Vivian Tu (@YourRichBFF), con más de 3 millones de seguidores, se dedican exclusivamente a los videos educacionales y explicativos. Tu es una de los muchos finfluencers que invita a sus seguidores que buscan información personalizada a contratar a un profesional. Otros, en cambio, utilizan su plataforma para recomendar activos de alto riesgo y prometen hacerte rico rápido, siempre que te suscribas a uno de sus cursos online exclusivos.
El público suele guiarse por el número de seguidores de los finfluencers como un indicador de confianza, según señala la investigación de la CFA. Y una forma que tienen estos para ganar followers y mostrar su legitimidad es presumir de su supuesta riqueza. De hecho, gran parte del contenido bajo la etiqueta “#finance” en Instagram o en TikTok son posts de personas alardeando de su estilo de vida. Videos con frases motivacionales, con imágenes del finfluencer en cuestión montado en un Lamborghini (que puede ser alquilado), o posando frente a una mansión (que puede no ser suya), diciendo que tiene el secreto para jubilarse a los 40.
Para curarse en salud, la mayoría dejan el disclaimer (aviso legal) de que su contenido no puede ser tomado como “asesoría de inversión” (algo que los exime de responsabilidad frente a posibles demandas). No sobra señalar, además, que en 2023 el 53% del dinero perdido en estafas realizadas en redes sociales estuvo relacionado con el mundo de la inversión, según un reporte de la Comisión Federal de Comercio estadounidense. Contrasta con esto un dato del estudio de la CFA, según el cual la mayoría de los jóvenes inversores encuestados decía confiar en su capacidad para separar el trigo de la paja en cuanto a la fiabilidad de los finfluencers.
El problema del analfabetismo financiero
El éxito de este tipo de contenido se debe, principalmente, a que llena el hueco que deja la falta de educación financiera disponible para el gran público. De acuerdo con una encuesta realizada en octubre de 2024 por la empresa de asesoría financiera DEGIRO a inversores españoles, solo el 17% de los encuestados dijo haber aprendido algo sobre inversiones durante su infancia o adolescencia. Una cifra entendible y esperable, aunque preocupante vista a la luz de algunos de los datos ya aportados, como que el inversor promedio de la generación Z se inicia en este mundo de adolescente. Los finfluencers ofrecen una oportunidad de educación en un mundo donde el analfabetismo financiero es la norma. El problema llega cuando, al toparse con todo el contenido online, quien no sepa del tema tampoco pueda diferenciar bien al que da información útil y promueve buenas prácticas del que solo busca lucrarse.
La mayor inclinación de los Z por asumir riesgos financieros puede tener que ver con sus desmesuradas y poco realistas expectativas económicas
De hecho, según el último estudio de FINRA sobre la capacidad financiera en Estados Unidos (2022), los inversores de la generación Z “muestran niveles más bajos de conocimientos financieros y están dispuestos a asumir más riesgos”. Esto puede tener que ver con que, en general, las expectativas económicas de este grupo de edad son desproporcionadas. Un estudio citado por la revista Forbes señalaba que, para poder vivir con cierta holgura, los Z pensaban que bastaría con un salario anual de… 587.797 dólares. Una cifra mucho más alta que los 180.000 dólares que marcaban los millennials. De acuerdo con un análisis del periodista de Forbes Jack Kelly, esta discrepancia entre las expectativas de los más jóvenes y lo que les espera en la realidad se debe a la “influencia de las redes sociales, donde se suele presentar una visión distorsionada de lo que es el éxito y la riqueza”.
Además, a diferencia de los asesores financieros profesionales, la actividad de estos creadores de contenido no suele estar regulada. En España, por ejemplo, los primeros necesitan un título de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), para el que se deben examinar. Y quien se sienta perjudicado por una actuación concreta de uno de ellos puede presentar una reclamación ante esta entidad. En cambio, las leyes que regulan la actividad de los finfluencers no siempre son claras, mucho menos cuando el contenido se produce desde otro país.
Entre consejo y consejo…
En los primeros años después de la pandemia, cuando empezó el boom de este tipo de influencers, y ante la creciente preocupación por los posibles fraudes, Tiktok lanzó una campaña llamada “#FactCheckYourFeed”. Buscaba concienciar sobre los peligros de la terminología financiera y ayudar a identificar consejos poco prudentes y desinformación. En 2021, la compañía anunció que tomaría medidas para evitar promociones de productos financieros e inversiones de alto riesgo. Meta y YouTube se han sumado también a estas restricciones. Sin embargo, la práctica continúa.
A principios de este año, el presidente argentino Javier Milei se vio involucrado en un escándalo similar, al fijar en su perfil de X un post que promocionaba la criptomoneda $LIBRA. El valor de esta subió un 1.300% en cuestión de horas, tras la publicidad del mandatario, y después se desplomó en segundos. Se cree que es un caso de “Rug pulling”, donde se genera la mayor expectativa posible respecto a un producto, contratando a figuras públicas que le den publicidad, para luego abandonarlo, llevándose los fondos recaudados. Algo similar le ocurrió a Haliey Welch, una chica de Nashville que se hizo conocida en el verano de 2024 como “Hawk Tuah”. Promocionó la criptomoneda “$HAWK” a finales de ese año, que llegó a estar valuada en 490 millones de dólares, para caer repentinamente un 90%.
Después de que FTX, una plataforma de intercambio de criptomonedas, entrara en bancarrota en 2022, varios personajes públicos han sido demandados, junto con los ejecutivos de la compañía, por haberla promocionado. Entre ellos, el influencer financiero Kevin Paffrath, quien está detrás del canal de YouTube “Meet Kevin”, con dos millones de suscriptores, y desde donde promocionó la cripto.
Algunas medidas legales
Las entidades reguladoras, ante las posibilidades de estafa que se presentan en redes sociales, están esforzándose para crear conciencia de los riesgos que suponen los consejeros financieros online. En España, la Comisión Nacional del Mercado de Valores anunció que en 2025 controlará a los finfluencers, que podrán ser multados con hasta 500.00 euros por abuso de mercado. En Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores ha investigado a algunas celebridades –como Kim Kardashian– y a las firmas que las contratan por no anunciar correctamente la compensación que se les da a cambio de publicidad de productos financieros, según reportó el New York Times.
Por su parte, en Nueva Zelanda, el Parlamento aprobó en 2021 una enmienda a la Ley de Asesoramiento Financiero, entre otras cosas para adaptarse a los nuevos brókers digitales. Apenas unos meses después, la autoridad de Mercados Financieros lanzó una Guía para “Finfluencers” en la que, entre consejo y consejo, se les recordaba que si no operaban bajo una licencia oficial podrían enfrentarse a multas de hasta 200.000 dólares. Algo similar, aunque con castigos aún mayores –incluso de cárcel– anunció en una nota de 2022 la Comisión Australiana para la Seguridad de la Inversión. De hecho, allí ha habido ya alguna sentencia condenatoria.
Aun con todas estas regulaciones, queda por resolver el problema del analfabetismo financiero. Por de pronto, y aunque, como decía la guía neozelandesa, “es estupendo ver que cada vez más gente se interesa y habla de asuntos financieros en Internet”, convendría ser precavidos con los consejos de quien asegura tener el secreto para jubilarse a los 40.