Buena idea, a veces mal razonada

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Responsabilidad social corporativa
El voluntariado corporativo es una iniciativa, sin duda loable, conectada con la llamada Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Por ello conviene revisar qué está detrás y por qué. Aunque algunos de sus “resultados” sean buenos para la empresa y la comunidad, su auge puede poner de manifiesto algunos contrasentidos.

Resulta cuanto menos curioso que el voluntariado corporativo, junto a otras experiencias de colaboración empresa-tercer sector -desde la filantropía hasta el marketing con causa- vengan a entenderse casi mayoritariamente como esa “nueva responsabilidad social corporativa” o como un ejemplo de ciudadanía corporativa.

Así, parte de la argumentación de la RSC parece asumir presupuestos éticos (de hecho, la simple palabra responsabilidad lo es) que no son tales. Gran parte de los teóricos de la RSC -y en consecuencia de sus practicantes- entienden la responsabilidad como simple respuesta (sea de defensa o anticipación) ante el cambiante entorno y las expectativas de los públicos afectados o implicados en la marcha de una empresa (lo que se conoce como teoría de los stakeholders) y como diálogo con ellos.

Decir que una empresa “responde” ante alguien más que los accionistas es decir algo, pero no es decir mucho: el quid de la cuestión es de qué responde, qué pasa con los conflictos entre unos y otros y qué guía hay para resolverlos, más allá del acuerdo o del consenso. La RSC entendida en términos de procedimiento de diálogo (de intereses, por cierto) puede ser bienintencionada, pero es insuficiente. Y de hecho, se demuestra débil en la práctica. ¿Qué ocurre en aquellos mercados -pongamos por caso en Latinoamérica- donde las expectativas “sociales” son bajas? ¿Qué ocurre con aquellos públicos o stakeholders que no tienen voz suficiente o no demandan “moralidad”: consumidores sin criterio, trabajadores explotados, inversores poco concienciados?

De igual modo, otra de las claves de la RSC, como es la reformulación de la maximización del beneficio en términos de largo plazo y la consiguiente argumentación de que la ética, así entendida, es rentable -dicho sin matices-, conduce a la más simple ingenuidad, cuando no, de nuevo, a un simple egoísmo ilustrado. Como ha dicho Leonardo Polo, para que la ética fuese rentable todas las empresas, todos los consumidores, todos… tendríamos que ser éticos.

Críticas a la RSC

Por eso, no es de extrañar que desde los liberales (en el sentido europeo) y desde la izquierda se critique la RSC. Y es que quizás la argumentación de la RSC en clave meramente estratégica o competitiva no deja de confirmar, como dice Hood (1), lo que en teoría niega: la primacía del propio interés. Como otros apuntan, a veces lo que queda diluido es la responsabilidad personal. Otras veces, se acaba en la proliferación de normativismos (Códigos, Declaraciones, etc.) (2). Y también puede tratarse de una sutil maniobra de distracción de la industria de las relaciones públicas para limpiar algunas acciones de la empresa (3) precisamente poco éticas. Pues no conviene olvidar que ofrecer productos y servicios de manera ética y eficiente (qué hago, con quiénes, cómo y para quiénes) es ya una gran responsabilidad social.

Contra lo que defienden algunos, la visión pragmática de la ética empresarial no es “argumentar su rentabilidad”. Lo verdaderamente pragmático es hacerla vida en la práctica diaria de la empresa a través de la excelencia, que supone, entre otras cosas, el ejercicio de las virtudes. Algo que necesita basarse en la antropología y una ética de fines, no puramente procedimental o normativa. De otra manera asistiríamos a una simple y llana manipulación políticamente correcta y utilitarista, pero no práctica.

La ética exige más

Por otro lado, poner en conexión RSC, reputación, marca, confianza, etc. es correcto en cierto modo pero, de nuevo, habría que preguntarse por qué las disciplinas de comunicación empresarial y sus profesionales hemos recibido con brazos tan abiertos este nuevo filón sin mostrar ningún reparo (4).

Sin duda alguna lo hemos hecho porque, de nuevo, la comunicación corporativa y otras disciplinas afines o paralelas, como la publicidad y las relaciones públicas, están asentadas mayoritariamente en la teoría (en la Universidad) y en la práctica (en la profesión) sobre bases muy débiles. Bases que nos hablan más de técnicas o, en el mejor de los casos, de hábiles estrategias, y poco de verdad, persona y bien común.

Efectivamente, gran parte de la teoría de los stakeholders no deja de ser, en muchas derivaciones, teoría de sistemas. De la misma forma, el diálogo puede acabar siendo la ingeniería del consentimiento que Edward Bernays ya explicó en los 50. La defensa ante la opinión pública de una empresa ligándola a la filantropía se remonta a los tiempos de Ivy Lee y su labor con Rockefeller: no estamos haciendo nada nuevo, sólo añadiendo su carácter estratégico. No es de extrañar que Archie B. Carroll, uno de los más citados autores en materia de ética empresarial en clave de management de stakeholders, fuera en sus orígenes un profesor de Relaciones Públicas.

Por último, resulta evidentemente más fácil “vender” a un empresario que la ética y la RSC están en el mainstream empresarial y son “rentables” porque quizás de otro modo no podríamos ofrecerles unos servicios de consultoría al respecto. Pero quizás podríamos ser más humildes al proponer crear un departamento de Responsabilidad Social, desarrollar un programa de colaboración empresa-tercer sector, o asesorarles en la redacción de un Código Ético, sugiriéndoles que esto es sólo una pequeña parte de lo que su empresa puede hacer en el ámbito de la ética, en la responsabilidad social y como ciudadana corporativa. Y que todo ello no sirve de nada si, por ejemplo, como televisión Vd. da un producto basura, como empleador explota a sus trabajadores o en sus cuentas aplica la creatividad contable. En otro caso nosotros, también, como profesionales de la comunicación estamos contribuyendo a la confusión y, quizás, tampoco hemos entendido el valor de nuestro trabajo.

Aurora Pimentele-mail: [email protected]___________________(1) Hood, John M. (1996): The Heroic Enterprise, The Free Press, Nueva York, pp. 20 y ss.(2) Ver, entre otros, Manheim, Jarol B. (2000): Corporate Conduct Unbecoming. Codes of Conduct and Anti-Corporate Strategy, Tred Avon Institute Press, Maryland.(3) Ver a este respecto PR Watch. Public Interest Reporting on PR/Public Affairs Industry, vol. 9, n. 3, 2002 (www.prwatch.org).(4) Salvo algunos “críticos” de las relaciones públicas como PR Watch, ya citado.

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