Pro Logo

Michel Chevalier,Gérald Mazzalovo

TÍTULO ORIGINALPro Logo

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Belacqva. Barcelona (2005). 319 págs. 20 €. Traducción: Ana Corzo Santamaría.

Michel Chevalier y Gérald Mazzalovo, altos ejecutivos de la industria del lujo, defienden en “Pro Logo” que las marcas son un factor de progreso. Esta teoría se contrapone a la del libro de la activista canadiense Naomi Klein, “No Logo” (ver Aceprensa 119/01), biblia de los movimientos antiglobalización, donde se consideraba que la ubicuidad y el poder de las marcas acortaban las opciones del consumidor y daban lugar a una cultura gris y homogénea.

“Pro Logo” es un texto fundamental, ameno y divertido sobre el mundo apasionante de las marcas, tanto las de lujo como las económicas. Es también una explicación, tal y como en su día hizo “The Economist” ante el libro de Klein, de por qué la mayoría de las veces las marcas aportan valor al capital social de la comunidad.

Para los autores, las marcas son fundamentalmente un contrato entre el consumidor y la empresa, por el que el consumidor sabe qué puede esperar de Nike, Nestlé o, incluso, de marcas menos conocidas. Especial interés presenta el análisis de las comunicaciones “anti-marca” de los últimos años, en la que mantienen que más que la marca en sí, es la mala gestión de las marcas por parte de las empresas lo que provoca la reacción de los activistas. Los autores señalan acertadamente los excesos, la arrogancia o la pretenciosidad de algunas marcas. La primera parte del libro concluye con una sugerente idea: las marcas no sólo crean valor, sino progreso.

La segunda parte plantea cuestiones claves sobre la gestión de marca: identidad de la marca, su ciclo de vida, su dimensión global y la auditoría de marca. Esta parte del texto es excelente, no sólo para expertos sino para ese amplio público que leyó en su día “No Logo” y que carecía de conocimientos básicos sobre marketing y marca. Chevalier y Mazzalovo son dos expertos y apasionados del tema, y muestran de manera muy comprensible todo el panorama sin pretensiones ni tecnicismos.

La tercera parte explica precisamente aquello en lo que fallaba la argumentación de Klein: el papel de los consumidores. Porque si la diatriba de “No Logo” venía a demostrar todo lo que podemos hacer los consumidores y el poder que tenemos, ¿cómo hablar del poder arrollador de las marcas? Esta es la posición de los autores: recordar que son quienes compran unos productos o servicios -y dejan de comprar otros- los que, no en solitario, por supuesto, pueden promover mejores comportamientos de las empresas.

En definitiva, “Pro Logo” pone el acento donde debe: ni las marcas ni el marketing son censurables, todo depende de las personas y de cómo utilizan las herramientas.

Isabel López Triana

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