“Marketing” cultural

Libros en torno a un tema

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No hace mucho las páginas salmón de un dominical español (ABC, 7 septiembre 2003) analizaban el crecimiento del sector cultural en España, calculado en un 5% para 2004, proporción que lo convierte en uno de los más dinámicos de la economía. Claro está que a continuación se explicaba que el fenómeno “Operación Triunfo” (sólo en su versión de conciertos veraniegos) había sido uno de los “productos culturales” que más habían hecho subir el citado consumo. Por tanto, hablar de cultura puede ser ambiguo. Y, sin embargo, no hay duda de que bajo el genérico concepto de actividades de “cultura y ocio” (incluyendo así cine, espectáculos, etc.) se genera valor económico, empleo y, valga la redundancia, cultura en un sentido amplio.

La gestión cultural y, en concreto, el marketing de la cultura es una disciplina muy desarrollada en el ámbito anglosajón, de otro modo en el francés, y con unos rasgos muy específicos en Canadá, de donde proceden grandes expertos. Aunque cuenta con una tradición menor en los países hispanohablantes, la escasa bibliografía en español está creciendo en los últimos años al hilo de cursos y masters de especialización en gestión cultural o campos afines que demandan libros de texto adecuados. Estos dos títulos serán interesantes para quienes quieren especializarse en este campo o, también, para quienes trabajan ya en él, sea desde el patrocinio o mecenazgo cultural, o en la gestión de entidades culturales privadas o públicas.

Marketing de las artes y la cultura (1), dentro de la colección “Patrimonio” de Ariel, se suma a los excelentes títulos que esta editorial ha puesto en el mercado en los últimos años, tanto las necesarias traducciones de libros básicos (entre ellos Manual de gestión de museos, de los expertos canadienses Barry Lord y Gail Dexter Lord, o Estrategias y marketing de museos, de Neil y Philip Kotler) como otros de autores españoles (como Gestión del patrimonio cultural, de Josep Ballart y Jordi Juan i Tresseras). Marketing de las artes y la cultura, escrito por François Colbert y Manuel Cuadrado, profesores en las Universidades de Montreal y Valencia respectivamente, cuenta también con las valiosas contribuciones de Jacques Nantel, Suzanne Bilodeau, J. Dennis Rich y Juan D. Montoro.

Aunque el original del libro se publicó en 1994, esta versión traduce la segunda edición y está plenamente al día, lo que es de agradecer teniendo en cuenta los vertiginosos cambios en el ámbito cultural. El texto se articula cartesianamente sobre los conceptos básicos del marketing, aplicándolos a la cultura y las artes, desde los componentes del marketing mix hasta el sistema de información. Cada capítulo se cierra con preguntas a modo de test, una completa bibliografía y citas. Quizás por eso, el libro es especialmente recomendable para los que carecen de formación en marketing y podría resultar demasiado obvio para quienes procedan de Ciencias Económicas o Administración de Empresas. En cualquier caso, es un manual clave.

Otra visión, menos de management y más del propio sector, es la que nos da El consumo de servicios culturales (2), escrito por Cuadrado y otra profesora de la Universidad de Valencia. El libro es un buen complemento del anterior, ya que pasa revista al sector cultural: desde quiénes componen dicho sector (qué ámbitos, qué entidades, qué actividades), hasta un detallado estudio de los hábitos del consumidor, en este caso español. Así, el texto sitúa al lector ante las industrias culturales, su peso, evolución y perspectivas, todo ello de una manera sencilla y sin tecnicismos. Este libro está especialmente recomendado para estudiantes o profesionales de la gestión cultural y artística.

Aurora Pimentel____________________(1) François Colbert, Manuel Cuadrado García y otros. Marketing de las artes y la cultura. Ariel. Barcelona (2003). 277 págs. 30 €. T.o.: Marketing Culture and the Arts. Traducción: Manuel Cuadrado García.(2) Manuel Cuadrado García y Gloria Berenguer Contrí. El consumo de servicios culturales. Esic. Madrid (2002). 116 págs. 12 €.