La gente prefiere la información de marca

Aunque se extiende el hábito de informarse en Internet, también en el espacio digital siguen predominando los viejos medios, porque el público acude a las fuentes en que confía. Que pague es harina de otro costal. Pero tener la confianza de la audiencia es la base para que informar en la red sea rentable. Esa es la conclusión del especialista británico David Levy, que el pasado 24 de enero pronunció una conferencia en Madrid sobre “Tecnología y periodismo: retos y oportunidades”.

Levy, director del Reuters Institute for the Study of Journalism (Universidad de Oxford), estuvo en Madrid para participar en el encuentro Conversaciones con…, iniciativa de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra con la colaboración de la Oficina de Información del Opus Dei en España. Su intervención consistió en presentar el Digital News Report 2013, elaborado por el Reuters Institute a partir de una encuesta en nueve países europeos y americanos. Está disponible una presentación que resume la conferencia.

Los mismos, fuera y dentro de la red
Ahora que los medios de comunicación –la prensa en especial– pasan apuros en muchos países, comenzó diciendo Levy, se echa a Internet buena parte de la culpa. Ha abaratado la publicación y la distribución, hasta el punto de que ha favorecido una floración de comunicadores amateurs; pero indagar, documentarse y elaborar las informaciones exige un equipo de profesionales y sigue saliendo caro. Y precisamente la red ha acostumbrado a la gente a leer el periódico sin pagarlo, y ha provocado la aparición de portales que no crean contenidos sino aprovechan los de otros, pero no pagan derechos y compiten por la publicidad.

El 50% del público compra algún periódico todas las semanas; solo el 5% paga el acceso a un medio en Internet

Sin embargo, el informe revela que en Internet los medios profesionales no han acabado diluidos en el potaje de Google Noticias. Algo de eso solo se detecta en Japón, único país de los nueve estudiados donde los agregadores son la primera fuente de noticias en la red (78% de los usuarios de medios digitales). En los otros, el público va sobre todo a los sitios de los medios “tradicionales” –entre el 71% en Alemania y el 87% en Gran Bretaña–, y los agregadores y los blogs o redes sociales quedan a 30 o 40 puntos de distancia (las distintas opciones no son incompatibles).

En efecto, si se observan las cabeceras más populares dentro de Internet, resulta que muy pocas son de medios solo digitales: Yahoo, Google Noticias, MSN; y en Estados Unidos y Gran Bretaña, el Huffington Post. La mayoría son televisiones, periódicos o radios: en general, las mismas que más audiencia tienen fuera de la red.

Tampoco puede decirse que el público haya emigrado sin más a Internet. Los medios más usados siguen siendo los “tradicionales”: la televisión (81% de los encuestados), la prensa (49%) y la radio (43%).

De los sitios informativos más populares en Internet, la gran mayoría son de medios tradicionales, no otros solo “online”

Fuentes fiables
Parte de la explicación puede estar en las respuestas a otra pregunta de la encuesta. La gran mayoría del público prefiere informarse en sitios que conoce y le inspiran confianza. En Gran Bretaña, donde el prestigio de la prensa ha quedado dañado por las violaciones de la intimidad a cargo de tabloides, las ediciones digitales de los periódicos son consideradas fiables por el 60% de los usuarios, solo por detrás de las webs de las televisiones o radios (79%). Muy por detrás están los medios específicamente nacidos en Internet: los blogs informativos (11%) y las redes sociales (10% o menos).

A la vez, los servicios de Internet a los que la prensa suele acusar de ser como parásitos, de hecho le llevan público. En algunos países, aunque la gente vea las noticias principalmente en los medios mismos, no en agregadores, las encuentran sobre todo gracias a buscadores o redes sociales. Por ejemplo, en Francia el 74% de los usuarios se informa en los medios, pero en su mayor parte (45%) acceden a ellos a través de una búsqueda. Lo mismo ocurre en Alemania e Italia. En España, la primera vía de acceso son las redes sociales. Donde no es así, como en Gran Bretaña, la aportación de los portales es importante.

Sigue siendo cierto que buscadores y redes sociales se llevan una porción más grande de la publicidad, con la ayuda involuntaria de los creadores de contenidos que la gente pueda buscar o compartir. Pero los portales no son puros zánganos que se aprovechan del trabajo de los medios, pues también contribuyen a que haya más mercado para todos.

Salvo en Japón, el público se informa sobre todo en los sitios de los medios, no en los agregadores de noticias

Más gente dispuesta a pagar
Así pues, en la información digital hay ganadores y perdedores. En general, los medios consolidados no han perdido protagonismo, y han ganado nuevos modos de llegar al público. Esto se cumple más aún con la difusión de distintas plataformas: un tercio de los usuarios de medios digitales accede a ellos en más de un aparato (ordenador, tableta, teléfono móvil…). Aunque las ediciones impresas pasen un mal momento, la audiencia total ha subido.

Lo difícil es cobrar. En el conjunto de los nueve países del informe, más o menos la mitad de los encuestados compran algún periódico todas las semanas, pero solo el 5% pagan por informarse en Internet. En el coloquio que siguió a su intervención, Levy mencionó un dato elocuente: la versión digital del Daily Mail es el sitio informativo en inglés más leído del mundo (superó al New York Times hace un año), con unos 8,1 millones de usuarios distintos al día; pero aún ingresa más dinero por la edición impresa, que vende 1,8 millones de ejemplares.

Sin embargo, los lectores de pago están aumentando. En cuatro países donde la encuesta se realizó también en 2012, el año siguiente alcanzaron en torno al 10%. La subida mayor fue en Francia (del 8% al 13%) y Gran Bretaña (4-9%); un poco menos rápida, en Alemania y Estados Unidos. Solo en Dinamarca se registró un descenso, del 12% al 10%.

También aumentan los que aseguran estar dispuestos a pagar algún día. Estos son más en países donde la información en Internet –y la costumbre de no pagar– es más reciente: Brasil (un 58%, nada menos), Italia (19%), España (17%). En los otros no llegan al 10%.

Comodidad
¿Cómo lograr que esos propósitos se cumplan y se extiendan? Según Levy, el público pagará por los medios digitales que den una información específica para un nicho de audiencia u ofrezcan comodidad de acceso. Lo segundo significa en especial estar disponible en distintos formatos y dispositivos portátiles; servir actualizaciones breves y rápidas, junto con contenidos que ver o leer con más detenimiento.

Todo eso vale, supuesto que el medio cultive su marca, para que su público se identifique con ella: la confianza, de nuevo. Esa es la segunda razón por la que los encuestados británicos estarían dispuestos a pagar el acceso a un medio digital: por ser “una marca en que confío”. A continuación, porque ofrece “un periodismo distintivo, que no encuentro en otro lugar” o “autores y comentaristas que me gustan”.

La primera razón es más simple: “porque ya no puedo acceder gratis”.


La participación es partidaria

Otros datos de la encuesta permiten ver un aspecto de lo que el público entiende por un medio fiable. En todos los países menos Brasil, la gran mayoría prefiere un medio imparcial. Una parte menor de los usuarios dice querer un medio de su mismo punto de vista, y pocos (excepto en Brasil también, y en Dinamarca), uno de un punto de vista contrario.

Parece significativo que los países con mayor proporción de usuarios que optan por medios de sus mismas opiniones, tengan también las tasas más altas de participación mediante comentarios a las noticias o compartiéndolas en las redes sociales. Brasil, España, Italia y Estados Unidos son los primeros por uno y otro concepto, y en el mismo orden. En cambio, japoneses, alemanes y franceses son los menos proclives a participar, y a la vez los que menos optan por medios contrarios a sus posturas.

Una ojeada a los comentarios de los lectores en Internet permite ver que la imparcialidad no es lo que más abunda, y es más frecuente el hachazo que el matiz.

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