Varias de las más grandes empresas de Estados Unidos, que entre todas suman una buena parte de la inversión publicitaria en televisión, han decidido aunar esfuerzos para que las cadenas emitan más programas aptos para la familia. No se trata, dicen, de una campaña moral: sólo pretenden tener más posibilidades de anunciarse sin patrocinar sexo, violencia o diálogos soeces.
La iniciativa surgió hace un año, cuando diez empresas formaron una coalición. Entre las actuales integrantes se encuentran algunas de las empresas más importantes del país, como Johnson & Johnson, Procter & Gamble, AT&T, Coca-Cola, Ford, General Motors, IBM, McDonald’s, Nestlé, Pfizer, Sears o Wendy’s. A principios de abril explicaron sus planes en Manhattan, durante el Foro anual de Publicidad en Televisión, organizado por la Asociación de Anunciantes Nacionales. Les escucharon más de 250 ejecutivos de empresas de productos de consumo y de cadenas de televisión (cfr. New York Times, 7-IV-99).
La coalición ha previsto varias acciones: reuniones con los estudios de Hollywood y cadenas de radio; incentivar con premios o subvenciones a productoras, cadenas y guionistas, para que creen más programas familiares; contribuir a las campañas de promoción de programas de ese tipo, y pagar tarifas algo más altas de lo habitual por anuncios en espacios para todos los públicos, aunque no alcancen tanta audiencia como otros.
Según dijo Andrea Alstrup, vicepresidenta del departamento de publicidad de Johnson & Johnson, las acciones de la coalición de empresas se dirigirán a fomentar la producción y el patrocinio de programas familiares, no a combatir los de contenido discutible. Para estos anunciantes, se trata de estar en sintonía con sus principales clientes, las familias, «que prestan especial atención a lo que sus hijos ven y oyen». En palabras de Robert Wehling, de Procter & Gamble, «nosotros no pretendemos quitar posibilidades a los espectadores o a los demás anunciantes: simplemente pedimos que se amplíen las nuestras».
Con este fin, las empresas aliadas han decidido crear unos Premios a la Programación Familiar, que se otorgarán todos los años. Los premios están patrocinados también por otras tres organizaciones: el Consejo de la Publicidad, la Federación Americana de Publicidad y la Asociación Americana de Agencias Publicitarias. Este mismo año será la primera edición de los galardones, que se entregarán en una ceremonia prevista para el 9 de septiembre en Beverly Hills. Los anunciantes esperan que las cadenas de televisión estén allí para cubrir el acto, dijo Alstrup en la reunión de Manhattan.