USA y Europa afrontan el nuevo panorama multimedia

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El cine, ante su primer centenario
A lo largo de 1995 el cine mundial festeja su primer centenario. Mucho ha llovido desde que los hermanos Lumière mostraron a la sociedad parisina su filmación de Los obreros a la salida de la fábrica. En ese tiempo las películas han sido capaces de producir un completo cúmulo de sensaciones y han dado lugar a valiosas obras de arte. Pero no todo es motivo de celebración. En Estados Unidos se hacen películas cada vez más caras, y existen graves dificultades para rentabilizarlas. Mientras, la industria fílmica europea, aun amparada por el proteccionismo oficial, no logra ponerse en condiciones de competir con el “monstruo” americano.

El antiguo sistema de estudios contaba con un único medio de difusión de sus productos: las salas de exhibición, que se llenaban todas las semanas. El panorama cambió con la aparición de la televisión en los años 50, que vació muchas salas. Fueron momentos de desconcierto, y una de las primeras medidas que se tomó, en Hollywood y en Europa, fue el aumento de los precios de las entradas. En Hollywood la ayuda estatal al cine sólo se tradujo en algunos incentivos fiscales para la inversión. Europa, en cambio, haría del apoyo del Estado uno de los pilares de la industria.

En todo caso, Hollywood supo adaptarse al nuevo paisaje de producción de películas, y se pasó del continuo descenso de los ingresos nacionales en taquilla, que alcanzó su umbral más bajo en 1962 -3.500 millones de dólares (1)-, a una clara recuperación. En 1992 se recaudaron 4.200 millones. Lo mismo sucedió en el mercado de las películas norteamericanas en Europa, que se estabilizó y comenzó a crecer a principios de los setenta. Del mínimo de 1971, 1.600 millones de dólares, se ha pasado a 2.400 millones en 1992.

Entretanto, Europa sufrió un increíble descenso en la recaudación de películas de producción propia en las taquillas nacionales. Si se tienen en cuenta las principales potencias europeas en cine -Francia, Italia, Gran Bretaña, Alemania y España-, las cifras son para asustarse: del techo de 1957, 2.900 millones de dólares, se ha bajado a apenas 600. Y los ingresos en el extranjero no son mucho más positivos: de 760 millones en 1961 se ha pasado en 1992 a poco más de 150 millones.

¿Para el público o para el autor?

Hollywood, como señala Martin Dale (2), supo comprender una importante realidad: con la irrupción de la televisión, ir al cine dejaba de ser “hábito” para convertirse en “acontecimiento”. La industria cinematográfica debía ofrecer títulos que, fuera cual fuese el segmento de público al que se dirigieran, resultaran novedosos. De ahí que, para sondear qué gusta al público y qué no, Hollywood no dude en hacer pruebas con sus películas en sesiones de preestreno.

Se ha producido también una febril búsqueda de talentos, lo cual ha hecho que cobre una gran importancia una figura nueva: la del agente de talentos, representante de actores, directores, etc. Pensar en el público y emplear para ello los mejores talentos: así se puede resumir la receta mágica que salvó a Hollywood. La producción y venta de “películas-acontecimiento” permite además colocar en el mismo paquete otros films que quizá de otra forma no se venderían.

De modo bastante diferente se actuó en Europa, donde la política de autor se anteponía a la consideración del espectador. Esta actitud se reforzó con las ayudas estatales selectivas, basadas en el proyecto en sí y no en sus resultados en taquilla. Aparte de que esta política favorecía el “amiguismo”, hacía olvidar que un film era un producto que se debía vender al espectador. Mientras en Estados Unidos más del 80% de los ingresos de una película provienen directamente del espectador -ya sea en sala o vídeo-, en Alemania este mismo 80% proviene de subsidios estatales y ventas a canales televisivos.

Además, Hollywood ha demostrado que también sabe apreciar el cine de autor cuando va unido a buenos resultados de taquilla. Así lo ha entendido Disney al adquirir las compañías independientes Miramax y Merchant Ivory, o al crear Columbia la división Sony Classics.

Las ventanas de explotación

Hollywood, con su tradicional concepción del cine como industria en que se integran verticalmente producción, distribución y exhibición, ha sabido adaptarse mejor que Europa a las nuevas ventanas de explotación de las películas. La era multimedia ha propiciado nuevas maneras de aumentar sus potenciales rendimientos: televisión gratuita y de pago, alquiler y venta de vídeo, libros, música, vídeo-juegos, CD-ROM… En la actualidad, el 51% de los ingresos de las películas norteamericanas proviene del vídeo, un 11,5% de la televisión gratuita y un 8,5% de la televisión de pago. De las salas se obtiene un 29% de la recaudación. El mercado de alquiler de vídeo ha crecido de modo asombroso: de recaudar 1.800 millones de dólares en 1984 se ha pasado a 9.400 millones en 1994.

Esto significa, teóricamente, que una película deficitaria en taquilla puede acabar dando beneficios en conjunto. De hecho, se buscan los beneficios en esas nuevas ventanas de explotación, pues dos de cada tres estrenos de Hollywood no recuperan en salas lo invertido.

En gran parte, esto se debe a que los costes medios de un film de Hollywood se han disparado. El coste medio de producción de una película en 1994 es de 33 millones de dólares, a los que hay que añadir 14 millones de marketing más 13 de publicidad. En cambio, en 1988 producir un film costaba 18 millones y comercializarlo, 8 millones. Así, una película de éxito debe ahora ganar 120 millones para cubrir gastos propios y rellenar agujeros de otros proyectos de menos fortuna. Está comprobado además que para que un film tenga éxito en una ventana de exhibición, antes ha de haber tenido una buena acogida en las salas. De ahí que las campañas de marketing de las películas hagan hincapié en esa fase de lanzamiento, donde se procura que rindan lo máximo posible en el mínimo tiempo.

A pesar de lo dicho, de momento la mayoría de los estudios gana dinero con sus películas, aunque no demasiado. Disney tuvo el año pasado 1.100 millones de dólares de beneficios. Pero en cambio Sony, dueña de Columbia y TriStar, ha sufrido unas pérdidas de 3.200 millones tras producir un buen número de películas de coste superior a los 50 millones. Ahora Sony ha promovido un cambio estratégico para reducir riesgos: ajuste en los presupuestos de las películas, socios financieros, gestores más seguros… Por otra parte, Matsushita, dueña de MCA -a la que pertenece Universal Pictures-, también ha tenido discusiones con los gestores de la división cinematográfica por el excesivo gasto.

Los sueldos de las estrellas

Uno de los aspectos que más encarece las películas es la presencia de estrellas, que han pasado a ser consideradas como la marca capaz de hacer funcionar un film. Savoy Pictures ha firmado un contrato con Sylvester Stallone por el que éste cobrará 20 millones de dólares por participar en un film aún por determinar. El de Stallone no es un caso aislado. Kevin Costner cobrará 15 millones por Waterworld, un film en fase de producción con bastantes problemas, que ha visto elevarse su presupuesto de 120 a 150 millones. Nadie está seguro de si logrará rehacerse cuando se exhiba, pero su actor principal se ha embolsado una décima parte del coste. El que sus dos últimos films, Wyatt Earp y The War, no hayan atraído al público, no parece mermar su cotización como estrella.

Algo parecido le sucede a Arnold Schwarzenegger con El último gran héroe y Junior. Algunos productores se quejan de que incluso actores sin status de estrella empiezan a reclamar cifras astronómicas. Pero los altos cargos ejecutivos podrían empezar por dar ejemplo, ya que cobran sueldos supermillonarios a pesar de los malos resultados.

Para ahorrar en la producción de películas se cifran grandes esperanzas en la nueva tecnología digital. Películas como Forrest Gump hacen pensar que grandes decorados, efectos especiales y maquillaje podrán ser realizados en el futuro a gran escala y a precio asequible mediante el ordenador. Lo cual supondría un ahorro enorme en carpinteros, electricistas, vestuario, etc. Algunos ya hablan de la creación de “actores digitales” que sustituirán a las estrellas de sueldos millonarios. Esto quizá sea exagerado, pero da idea de que se piensa en esta tecnología no tanto para conseguir efectos espectaculares, que sin duda los habrá, como para reducir costes.

¿Reacciona Europa?

A pesar de los problemas que pueda experimentar la industria fílmica en Estados Unidos, dos grandes bazas la sitúan en posición de ventaja respecto a Europa: la existencia de una importante masa crítica de personal y estudios preparados para hacer películas, y la comprensión del negocio del cine como industria inserta en el libre mercado. En Europa se detectan compañías que empiezan a lamentar la política audiovisual del Viejo Continente, y que se fijan en el modelo americano. Por ejemplo, PolyGram, que pertenece a Philips, está trabajando asociada con pequeñas compañías europeas como Working Title -la productora de Cuatro bodas y un funeral, uno de los títulos más rentables de 1994- y norteamericanas como Egg Title de Jodie Foster, y planea lanzar 20 títulos al año de un coste medio de 25 millones de dólares.

Otra forma de revitalizar el cine europeo, muy ventajosa para las productoras de Hollywood, es el rodaje de las películas en Europa. Así obtienen la consideración de films europeos y burlan en parte las cuotas de pantalla. Además, los costes de las películas en el Viejo Continente son más bajos. El caso más espectacular se observa en Irlanda. En 1992, entre productores locales y de Hollywood se gastaron dos millones de dólares en hacer películas. En 1994 esta cifra ha subido hasta 150 millones.

Algunas de las políticas europeas empiezan a estar en clara discusión. Y es que los números cantan, a veces de modo estrepitoso. El cine español, por ejemplo, en 1994, ha perdido millón y medio de espectadores con respecto a 1993. Así las cosas, la ministra de Cultura ha anunciado que las ayudas selectivas para las películas se otorgarán a las que obtengan determinado rendimiento en taquilla.

También se pide la revisión de la directiva de la Televisión sin Fronteras, respaldada sobre todo por Francia, que recomendaba que al menos el 51% de la programación emitida por televisión fuera de origen europeo. Sin embargo, el nuevo presidente de la Comisión Europea, Jacques Santer, ha manifestado no sentirse cómodo con el sistema de cuotas. La reforma de esta directiva está prevista para los próximos meses (ver apéndice). Se supone que la política audiovisual europea será uno de los temas debatidos en la cumbre sobre la sociedad de la información que mantendrán en Bruselas, a finales de febrero, el grupo de los siete países más industrializados.

En Europa, en los últimos años, se ha prestado una especial atención a la mejora de la infraestructura en la producción y comercialización de las películas. La consolidación de algunos grupos -Lumière, PolyGram, Ciby 2000, Bertelsmann, Canal Plus- y la actividad de algunos productores -Claude Berri, Dieter Geissler, Andrés Vicente Gómez, David Puttnam- pueden lograr la revitalización que necesita Europa. Recientemente, los hermanos Ridley y Tony Scott han adquirido los estudios Shepperton, unos de los más importantes del Reino Unido. Algunas iniciativas de la Unión Europea, como el programa MEDIA, la creación del fondo Eurimages para coproducciones, la escuela Media Business School o el European Script Fund, pueden ser indicativos de que se comienza andar por el buen camino.

Continúa la fiebre de alianzas

Ante el volumen de negocio en juego, a nadie debe extrañar la formación de diversos imperios multimedia (3), en los que se conjuga la parte creativa con la tecnológica y de infraestructura. Uno de las alianzas más destacadas por la prensa la constituye DreamWorks SKG, formada por el triunvirato Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg -ex directivo de la Walt Disney- y David Geffen -uno de los grandes empresarios de mundo discográfico-. Aunque los términos exactos de este acuerdo se desconocen, se ha hablado de que el trío está interesado en hacerse con los estudios Universal y que producirá programas para el canal televisivo ABC.

Otras grandes iniciativas corren a cargo de Warner y Paramount que, siguiendo el ejemplo de la Fox, quieren poner en marcha sus canales televisivos, que con el tiempo alcancen cobertura nacional en Estados Unidos. Así, ya están emitiendo United Paramount Network y Warner Bros. Television Network. La primera logró desbancar en audiencia a ABC, NBC y CBS con la serie Star Trek Voyager. No es raro que los estudios estén tomando posiciones una vez que han cambiado las leyes sobre la financiación y propiedad de los derechos de los programas televisivos, que a partir de ahora podrán comercializar los propios canales. Esto significa que ABC, NBC y CBS, produciendo sus propios programas, pasan a ser competidores directos de los estudios.

Otra alianza, bastante curiosa, es la que ha protagonizado la Creative Artist Agency (CAA) con Bell Atlantic, Nynex y Pacific Telesis, tres compañías telefónicas regionales americanas. La CAA, presidida por Michael Ovitz, es la agencia de talentos artísticos más importante de Estados Unidos, y representa entre otros a Steven Spielberg y Tom Cruise. Ovitz está convencido de que “ésta es una nueva plataforma y una nueva vía para que actores, guionistas y productores desarrollen su trabajo”. En cambio, John Malone, presidente de TCI, el mayor operador de cable en USA, se muestra escéptico sobre el futuro de esta alianza. Entretanto, otras compañías telefónicas regionales están negociando con la Walt Disney.

Hollywood elige vídeo-disco

De entre los estudios tradicionales de Hollywood, hay uno, MGM, que parece la Cenicienta incapaz de encontrar un príncipe. Crédit Lyonnais, el banco francés que lo adquirió en 1992, pero que debe vender antes de 1997, ha puesto en marcha un plan para reflotar MGM. Al frente ha puesto a Frank Mancuso, antiguo presidente de Paramount, y Michael Ovitz de CAA trata de insuflarles algo de vida. En 1994 MGM sólo produjo cinco películas, pero se espera que en 1995 haga veinte. Uno de los principales handicaps de MGM es que hace unos años vendió el catálogo completo de sus viejas películas.

Una de las batallas que se ha estado librando en los últimos días en la industria electrónica parece haber encontrado un ganador. El grupo japonés Toshiba, y su principal aliado americano, Time Warner, han logrado que los estudios de Hollywood elijan su norma de vídeo-disco digital, que reemplazará paulatinamente al vídeo-cassette tradicional.

Los grandes perdedores son Sony y Philips -los dos con intereses en la industria del cine, el primero en Columbia y el segundo en PolyGram-, que han desarrollado otra norma de vídeo-disco digital. Para ellos, la historia se repite. Hace unos años fue el VHS el que ganó la partida a los sistemas de vídeo Beta y 2000. Ahora, entre dos sistemas de vídeo-disco de calidad muy parecida, cuyos discos son de tamaño similar a los Compact Disc musicales y que permitirán almacenar películas de hasta dos horas y cuarto, Toshiba ha salido vencedor.

Para ello ha contado con apoyos de Matsushita, Hitachi, Pioneer y Thomson en la industria electrónica, y de MCA, Viacom-Paramount, MGM y el propio Time Warner en el mundo del cine. Al poner su catálogo de films a disposición de uno u otro de los dos grupos competidores, los estudios determinan qué sistema de vídeo-disco será más atractivo para los consumidores.

Pues lo importante es que quien salga ganando sea el espectador. En cualquier caso, hay que reconocer que este arte ya centenario está lleno de proyectos.

Cuotas o no cuotas: ¿es ésta la cuestión?

En los próximos meses la Unión Europea debe tomar decisiones clave para la organización del sector audiovisual. ¿Qué tipo de ayudas pueden ser más eficaces para vigorizar la industria fílmica europea? ¿Se pueden imponer unas cuotas obligatorias de difusión en la televisión? Hay respuestas para todos los gustos. Hoy por hoy, las producciones norteamericanas acaparan el 80% de los ingresos en taquilla y el 60% de la programación en televisión.

El pasado 8 de febrero la Comisión Europea empezó a desvelar sus cartas, al aprobar un programa, denominado Media-II, que en el período 1996-2000 dedicará 400 millones de ecus (más de 60.000 millones de pesetas) al fomento del cine europeo. Las ayudas no se aplicarán directamente a la producción de películas, sino a tres aspectos de la industria: la formación de profesionales, la pre producción (guiones, esquemas financieros, estudios de mercado) y la distribución internacional. El programa marca como objetivo la distribución en el mercado europeo de cien películas por año.

En lo que no hay acuerdo todavía es en la reforma de la directiva “Televisión sin fronteras”, establecida en 1989, que reserva para las producciones europeas el 51% de la programación. En realidad, nunca se ha llegado a tanto, ya que el texto de 1989 impone tal cuota sólo “siempre que sea posible”. Francia desearía mantener la cuota, suprimiendo esta cláusula que permite muchas escapatorias. En cambio, el presidente de la Comisión Europea, Jacques Santer ha criticado en una reciente entrevista el sistema de cuotas. El comisario para el sector audiovisual, el español Marcelino Oreja, deberá buscar un consenso respecto al carácter obligatorio o no de la cuota, su ámbito de aplicación y su carácter temporal o definitivo. Si el acuerdo no está maduro para abril, se convocaría una sesión extraordinaria de ministros de cultura en junio.

_________________________(1) Gran parte de las cifras de este artículo están tomadas del número monográfico “La industria cinematográfica” de la revista Situación, realizado por el servicio de Estudios del Banco Bilbao-Vizcaya (BBV), y se refieren a precios constantes de 1992.(2) “Esperando al Ave Fénix. El reto de una industria cinematográfica europea”, por Martin Dale: informe de la revista citada en (1).(3) Cfr. Aceprensa, servicio 130/93.

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