Un punto de inflexión para el modelo de negocio

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El caso de “La Noria” ha sido todo un símbolo del agotamiento del «modelo de negocio del todo vale» en televisión. El éxito de audiencias y, sobre todo, de publicidad, de este tipo de programas parecía indiscutible. Pero en las últimas semanas, Telecinco ha perdido millones de euros en anuncios en “La Noria”, ha tenido que retirar tres programas de su parrilla, y llueven las críticas sobre los contenidos de la cadena y su modelo de negocio.

El problema no es sólo de ética, sino que se ha convertido también en un problema estratégico y de negocio

Una entrevista realizada en “La Noria” el 29 de octubre ha provocado toda una crisis después de la fuga de numerosos anunciantes del programa (entre ellos Audi, Ausonia, Campofrío, Bayer, Bimbo, El Corte Inglés, L’Oreal, Mercedes, Nestlé, Puleva, Panrico y Vodafone). El «incendio» se propagó por la red cuando trascendió que se habían pagado 10.000 euros por la entrevista. Fue la gota que colmó el vaso de la paciencia de sectores del público. Pocas semanas después, Telecinco ha liquidado discretamente “La Noria”, cambiando su nombre por el de “El gran debate” y relegando sus contenidos a la madrugada.

Públicos que pueden defenderse

En otras ocasiones, la polémica y la controversia ayudaron a programas como “La Noria”, “Sálvame” o “Gran Hermano” a incrementar audiencia, ingresos y notoriedad. Esta vez ha sido diferente.

Los anunciantes de alejan de contenidos tóxicos para su reputación, aunque un programa tenga audiencia

No es la primera vez que algunos sectores de la audiencia inician un boicot contra un programa. Pero lo sorprendente de este caso es la eficacia de las críticas. El 12 de noviembre “La Noria” tenía ya sólo ya sólo 2 minutos de publicidad y apenas se anunciaban 5 marcas (una de ellas, al parecer, por error). El 15 de noviembre “La Noria” ya no tenía anunciantes. Unos pocos regresaron, después de que la cadena regalara sus espacios. Algunos de los que quedaban tuvieron que pedir disculpas públicamente, aunque también cabría preguntarse ¿qué hacían esos anunciantes en ese programa?

La reacción más bien beligerante desde “La Noria” (lejos de cualquier petición de disculpas), y el afán por defender lo indefendible (“otros también pagan por ese tipo de entrevistas”, “es un ataque a la libertad de expresión”, “somos víctimas de la competencia”, etc.) han servido para avivar el fuego de la rebelión de los públicos.

El público tiene mucho que decir en el mercado de televisión. No tiene porqué aceptar todos los contenidos y cada vez es más patente que tenemos la televisión que merecemos y toleramos.

Las polémicas que ayudaron a programas como “La Noria”, “Sálvame” o “Gran Hermano”, se han vuelto ahora en su contra

La crisis ha demostrado hasta qué punto las redes sociales están en el radar de las empresas. Twitter, Facebook y los blogs han «movilizado» sectores del público y han despertado el interés de los medios de tal modo que los anunciantes debían reaccionar. Las redes sociales lograron en pocos días más de lo que habían conseguido asociaciones de espectadores y consumidores de televisión en décadas. Es otro ejemplo más de la importancia que tiene la reputación online. Los anunciantes escuchan con atención las conversaciones que pueden afectar a la imagen de marca y la reputación.

Un problema estratégico y de negocio

Pero el problema no es sólo de ética y de responsabilidad social. Se ha convertido también en un problema estratégico y de negocio. La lógica del share, que siempre pide más audiencia, aboca a situaciones de este estilo. Pero la búsqueda de la audiencia por la audiencia es una equivocación. No sólo importa la notoriedad: el prestigio, la calidad y la imagen de marca son imprescindibles. No sólo interesa cuántos espectadores tiene un programa, sino también cuál es el entorno más idóneo para la comunicación de los anunciantes y qué tipo de reacciones suscita en las plazas públicas masivas de las redes sociales.

Además de “La Noria”, lo que está en crisis es todo el modelo de televisión que algunos denominan “telebasura”. Ahora la conversación se traslada a contenidos similares (con especial énfasis en “Sálvame” y ahora “Gran Hermano 12+1”), y a la hipotética supervivencia del modelo de negocio, con implicaciones para la gestión de todo el canal. La reputación de Telecinco, que tardó un mes en pronunciarse sobre las crisis, ha sufrido un daño considerable. Al final, Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset, tuvo que pedir disculpas a los anunciantes: “nos equivocamos mucho, muchísimo, es muy doloroso y humillante”.

La justificación de la “telebasura” era el share y la publicidad. Ya se sabía que es mala televisión, pero a la gente le gusta (un argumento muy poco racional, por cierto). Pero ahora las audiencias de la televisión comercial continúan su descenso y los anunciantes de alejan de contenidos tóxicos para su reputación. La necesidad de replantear el negocio, en plena transición digital, se hace patente. El problema de los malos contenidos en televisión es que pueden mejorar, pero nunca pueden llegar a ser buenos.

La franja de protección del menor

Otra televisión y otra publicidad son posibles. Cada vez lo piensan más anunciantes, medios de comunicación, agencias y ciudadanos. El caso “La Noria” es paradigmático y puede suponer un punto de inflexión en el mercado, con evidentes beneficios para públicos, cadenas, calidad de los contenidos y publicidad. Podríamos empezar logrando que se respete la franja prevista de protección al menor, incumplida sistemáticamente por contenidos como los de “Sálvame”. Sería una buena tarea para el nuevo gobierno y las cadenas de televisión. “La Noria”, afortunadamente, ya pertenece al pasado.

Francisco Pérez-Latre es profesor titular
en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.

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