Hacer negocio sirviendo al cliente de renta baja

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Producir para clientes de renta baja se está convirtiendo en una gran oportunidad de negocio en importantes países en desarrollo. Según escribe Mac Margolis en “Newsweek” (18 julio 2004), se deja de ver a los pobres como víctimas para empezar a interesarse por ellos como consumidores.

“Según la idea tradicional, las sociedades de los países en desarrollo eran como grandes pirámides: arriba, los pocos increíblemente ricos; debajo, una delgada capa de clase media; y abajo del todo una colosal base de gente pobre que no tenía más que sus sueños. En Brasil había incluso un nombre para ello: Belinda, una pequeña y próspera Bélgica rodeada por una ingente y pobre India. Las empresas dedicaban instintivamente sus esfuerzos a conquistar a los consumidores ricos; para ‘India’ quedaban los retales económicos y el subsidio de paro. Incluso los expertos y los políticos tendían a ver a los pobres no como consumidores sino como víctimas”.

Todo esto está cambiando. “El gran nicho de mercado en la economía mundial es el mercado de rentas bajas”, dice Laércio Cardoso, que se ocupa de estos mercados en Brasil para Unilever. “Ocuparse de ellos no es beneficencia, es negocio”. Últimamente el negocio está en ebullición. Los fabricantes de cualquier producto, desde bicicletas a pastillas para sopa, se pelean por servir al cliente modesto. Las fábricas cambian sus equipos para producir productos nada sofisticados, como ventiladores, frigoríficos de una sola puerta y aparatos sencillos de aire acondicionado.

La revista menciona algunos de estos productos que han sido un éxito. Los brasileños tienen ahora 53 millones de teléfonos móviles, y el 78% son con tarjetas de prepago. En Sudáfrica los operadores de telefonía móvil han introducido tarjetas no ya de 20 y 10 dólares, sino de 5 dólares o menos. El tráfico telefónico ha dado un salto fenomenal. “El problema no es cuánto cuesta algo, sino bajar la barrera de entrada y dar a la gente el poder de controlar su dinero”, señala Jonas Lindbland, analista de Pyramid Research para telecomunicaciones en África y Oriente Medio.

Producto económico no quiere decir basto. Consul, una filial brasileña de Whirlpool, ha diseñado una lavadora plenamente automática de tres ciclos que cuesta unos 220 dólares. En la India rural el gran éxito de ventas es la Boxer AT, una motocicleta robusta y de bajo coste de mantenimiento, al precio de unos 600 dólares.

“Hasta no hace mucho, la regla en el mundo subdesarrollado era proteger el mercado local de las invasoras multinacionales y su torrente de productos baratos y duraderos. Se mantenía así una economía protegida como en una campana de cristal en la que una ineficiente industria local florecía con un esplendor artificial, vendiendo productos demasiado caros a unos pocos ricos. Esto pasó a la historia gracias a la globalización y a la apertura al libre mercado que se extendió por todo el mundo en los años noventa”.

Así que los vendedores tuvieron que reinventar su negocio. La solución fue dirigirse a los clientes de renta baja. El poder de compra de estos no es despreciable. Según un reciente artículo en “Foreign Policy”, los 18 países en desarrollo más grandes tienen 680 millones de familias que ganan 6.000 dólares al año o menos. Estas rentas bajas equivalen al PIB de Alemania. “En realidad, los hogares de renta baja poseen colectivamente la mayoría del poder de compra en muchos países en desarrollo”, escriben en ese artículo Hammond y Prahalad.

“Newsweek” advierte que vender a las multitudes de baja renta no es fácil. “Los fabricantes se quejan de que deben rediseñar los productos, cambiar su maquinaria o multiplicar la producción para compensar la bajada del margen de beneficios. La distribución en los barrios de chabolas puede ser un rompecabezas. Sin embargo, servir a los pobres también obliga a innovar. Uno de los teléfonos móviles más populares en la India rural es un robusto Nokia 1100, que se presenta como resistente al polvo y sirve también de linterna. También en la India, Electrolux Kelvinator lanzó recientemente un frigorífico que mantiene el hielo hasta seis horas después de un corte de corriente eléctrica, fenómeno habitual en estas latitudes”.

La venta de paquetes con una sola dosis de cualquier cosa, desde champú a Nescafé, tiene también éxito, pues la gente puede comprarlo con el dinero de bolsillo sin echar mano del presupuesto familiar.

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