Paidós. Barcelona. (1997). 256 págs. 2.200 ptas.
Comunicar a finales del siglo XX se ha puesto difícil. No basta con tener un mensaje diferenciado y conocer los medios. Ni siquiera es suficiente con disponer del dinero necesario. Toda empresa o grupo de opinión decidido a conquistar nuevos mercados o a retener la atención de lectores y espectadores, ganará tiempo y esfuerzo si logra seleccionar el medio adecuado para llegar a un universo sobrecargado de informaciones. Pero este arduo ejercicio puede aligerarse algo con la guía que plantean Tomás Álvarez y Mercedes Caballero, fruto de su larga experiencia en gabinetes de comunicación.
El consumidor de los 90 se caracteriza por su individualismo; ha pasado más horas ante la televisión que en las aulas y lo que mejor admite son los mensajes en clave audiovisual. Además, se defiende bien del bombardeo de informaciones que le llegan a diario. En las agencias publicitarias, los creativos se afanan por lograr una imagen motivadora, apoyada en el testimonio, el humor o la autoidentificación, buscando sobre todo emocionar. En esta época, las características de un buen comunicador son la rapidez y la concisión. Hay que huir de las largas parrafadas y aprender a dibujar imágenes para un receptor impaciente, acostumbrado al ritmo televisivo.
El libro ofrece también orientaciones prácticas para la comunicación externa e interna, aplicables en líneas generales a cualquier institución o empresa. Con ejemplos reales, se proponen mensajes diferentes, según se quiera resaltar la excelencia o la actividad; o bien se busque afirmar el servicio leal o la relación directa con el consumidor.
Una de las mejores aportaciones se refiere, sin duda, a la figura del director de comunicación, para el que se apunta un perfil que volvería loco al mejor cazatalentos. La cordialidad no es más que un mínimo, al que se añade la audacia, la capacidad de incorporar nuevas ideas, el tacto, la autoridad moral y la propensión a animar y a agitar…, sin olvidar la sintonía con la filosofía de la empresa y con la búsqueda de rentabilidad.
El libro es, en suma, una sistematización de conocimientos prácticos y de fórmulas de trabajo, aplicables a muchas profesiones de la comunicación. Lo único que cabría objetar es una visión algo escéptica del periodista, al que se presenta casi como un títere de la ambición mercantil o ideológica de su empresa. Una visión que se conjuga mal con el alto nivel exigido a los directores de comunicación, que en la mayoría de los casos son periodistas.
M. Ángeles Burguera