Strategic Management in the Fashion Companies

TÍTULO ORIGINALLe imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività

GÉNERO

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Stefania Saviolo, Salvo TestaEtas. Milán (2002). 271 págs. 30,47 €. Traducción: J.T.F. Butler.

Dentro de la escasa bibliografía sobre gestión de empresas de moda destaca este reciente título. Los autores son expertos en el sector de moda donde han trabajado, entre otras funciones, como consultores. Pero, además, tanto Saviolo como Testa forman parte del claustro del International Master in Fashion, Experience & Design Management, de la prestigiosa escuela de negocios Bocconi de Milán.

El libro es cartesiano en su desarrollo, claro en sus conceptos y excelentemente ilustrado con casos reales. El planteamiento del que parte este manual para directivos de empresas de moda es el que indica su título original en italiano: il management al servizio della creatività. Y es que, como puede ocurrir en otros ámbitos (teatro, cine, artes plásticas, etc.), nos encontramos en espacios donde las reglas generales del management necesitan de cierta adaptación para conjugar la gestión y dirección con la creatividad propia de estas áreas. Las empresas del sistema moda abarcan un amplio elenco que va desde las hilaturas, pasando por el textil, a la confección, accesorios (bolsos y zapatos), peletería, cosmética, perfumería, bisutería y joyería y algún otro sector no referido al ámbito de la apariencia personal, como puede ser la decoración.

La primera parte del texto de Saviolo y Testa se inicia con un capítulo donde se explica qué entendemos por moda, su ciclo y proceso, así como diversas teorías sobre la moda. Lógicamente, por razones de espacio y propósito de este libro, el repaso a la sociología, semiótica y otras disciplinas que han estudiado la moda es muy somero. El siguiente capítulo, “La gestión de la creatividad”, explica qué tipo de management exige un sector donde hay que lograr un equilibrio entre la parte de gestión y la de creación.

Bajo el título “The fashion pipeline”, los autores muestran el camino desde el hilo hasta la distribución: moda no es sólo la pasarela, sino un complejo conjunto de industrias interconectadas. A continuación analizan los modelos nacionales de competitividad en el campo de moda: el francés (de la alta costura a los bienes de lujo), el americano (de la ropa de trabajo a las redes integradas de cadenas), el asiático (del outsourcing a las redes integradas de producción) y el italiano (de la industria de fabricación a la industrialización de la creatividad).

Los siguientes capítulos del libro son los dedicados más concretamente a los aspectos de dirección. Se explican los diversos negocios que existen y la segmentación que se hace de la industria, el proceso de posicionamiento estratégico, el de producción y desarrollo de colecciones, la logística y operativa, la comercialización y la comunicación.

Este libro es un texto fundamental para quienes están trabajando en el ámbito de empresas de moda en la parte de gestión (aunque también es muy aconsejable para los creativos) y, por supuesto, en la potente maquinaria de comunicación que apoya a la moda. El capítulo relativo a los modelos nacionales es especialmente interesante para la industria española. Para los que quieran profundizar en estos temas es también muy recomendable otro libro de Stefania Saviolo, Il licensing nel sistema moda. Evoluzione, Criticità, Prospettive, publicado en la misma editorial en 2001 y todavía sin traducir al inglés.

Aurora Pimentel

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