Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes

Península. Barcelona (2008). 262 págs. 20,90 . Traducción: Inés Bértolo Fernández.

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Haciendo un fácil juego de palabras, el escritor francés Chistian Salmon nos habla en este ensayo de las nuevas “armas de distracción masiva”. No trata en sus páginas ni de ántrax ni de gases tóxicos. Para Salmon bastan y sobran esas combinaciones de palabras que llamamos relato para desmontar el escenario de lo real y reinventar un nuevo decorado más favorable a los intereses de quienes ostentan el poder.

La economía, la política y desde luego el marketing han encontrado en el llamado storytelling (el arte de contar historias) su espada toledana. Un arma eficacísima para tallar a mandobles de ficciones las mentes de ciudadanos vistos como compradores, votantes o accionistas. Una historia fuerte y coherente ligada al producto, a la empresa o al candidato puede ser suficiente -según Salmon- para remover el bolsillo o la papeleta de un público invadido de propuestas y propenso a decantarse, en su elección, por razones emotivas.

El storytelling no solo cuenta un cuento a la audiencia tratando de adormecerla. Más bien la invita a incorporarse al teatro presentándole una historia tan honesta, tan cautivadora, tan única que esté dispuesta a pagar para formar parte de ella. Ya no se trata de seducir o de convencer. La propuesta es algo más rentable: elija un personaje en la historia, que nosotros le ofrecemos los accesorios.

Cuando Salmon escribió este ensayo, el fenómeno Obama no había hecho sino comenzar. Pero muchas de las ideas que plantea aportan luz sobre la extensión y el éxito de su campaña. Los ciudadanos alemanes que abarrotaron Berlín para escuchar al candidato afroamericano querían entrar en la historia: yo estuve allí, querían decirse a sí mismos, con el primer presidente negro de la historia de los Estados Unidos. Y cuando Obama eligió aquel escenario, estaba contando una historia, uniéndose al mítico discurso que en su día diera JFK en la capital alemana.

Es pertinente el aviso para navegantes que Salmon dirige a una sociedad emotivizada como la que habitamos. Con su libro pretende -como él mismo afirma citando a Foucault- contribuir al estruendo de la batalla. Pero algunas partes de su ensayo parecen más bien una condena sin recato del arte comunicativo de la narración. El lector no debe hacer una superficial identificación entre relato y manipulación, pues también hay verdades como puños que pueden transmitirse -de manera lícita, eficaz y artística- sirviéndose de la alegoría, la fábula y la ficción. Es propio del público ilustrado saber distinguir.

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