Innovación en los medios

Eunsa.

Pamplona (2012).

326 págs.

20 €.

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En 1968 un atleta americano llamado Fosbury sorprendía al mundo ganando la medalla de oro olímpica en salto de altura. Con una nueva técnica radicalmente distinta a la que se venía utilizando hasta entonces estableció un récord olímpico. Fosbury había innovado para marcar la ruta del cambio en una disciplina que parecía haber tocado su techo.

De innovación y riesgo en la empresa informativa versa precisamente La ruta del cambio, de Francisco Pérez-Latre y Alfonso Sánchez-Tabernero, profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. A través del estudio de casos reales, ambos investigadores tratan de sintetizar algunas claves que permitan impulsar la innovación. Una operación que tiene más valor en un sector que, además de sufrir la crisis económica global, vive un cambio de paradigma todavía sin dilucidar.

El vehículo que los autores proponen para viajar por esta “ruta del cambio” es la innovación. “Las nuevas ideas son como la sangre de una organización. Si se mata la creatividad, se pierde la energía y el compromiso con la misión empresarial de las personas”.

La innovación está relacionada con el carácter emprendedor. “La fuerza del emprendedor es siempre mayor que la de la coyuntura”, dicen. Muchos de esos emprendedores son empresarios de los medios que se enfrentan al dilema de cómo tomar ventaja frente a sus competidores o convertirse en la referencia de un sector comenzando desde cero. Los autores destacan entre otros el caso del magnate de los medios de comunicación Rupert Murdoch, quien apostó por comprar los derechos de emisión de la Premier League para impulsar con la cadena Sky un modelo de pago que hasta entonces no se contemplaba.

Otra clave de la innovación es la importancia de iniciar proyectos, algo que hay que aprender de grandes empresas de tecnología de la comunicación como Google o Apple así como de redes sociales como Twitter, Facebook, etc… Muchas veces, las mejores innovaciones pueden ser llamativamente sencillas. Si bien es cierto que el mundo de la empresa penaliza al que se equivoca, parece difícil innovar sin cosechar cierto número de fracasos.

Un ejemplo paradigmático de innovación en el sector de los medios de comunicación es The Economist. A pesar de la crisis, su difusión en 2009 creció un 8,5% en América del Norte y un 6% en el mundo. Sus beneficios crecieron un 26%. Sus claves de innovación más recientes son, según los autores, la constancia en la publicidad de marca y el marketing directo con inversiones que se mantienen durante la recesión, además de un producto editorial único, que no se puede encontrar en otros medios impresos.

La innovación sin liderazgo tiene escasas posibilidades de llegar a buen puerto. Para evitar tanto la indolencia como la falta de rumbo, los autores recuerdan que las organizaciones necesitan liderazgo, algo que el afán de resultados a corto plazo ha hecho escasear en el sector de los medios.

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