Entusiasmar a la propia institución

José María La Porte

Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin
Share on email
Share on print
Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

EIUNSA. Madrid (2001). 365 págs. 19,23 €.

En los últimos diez años se ha incrementado en el ámbito hispano-hablante el número de investigaciones sobre gestión de entidades no lucrativas. Con todo, son los autores norteamericanos quienes todavía dominan este campo. Por otro lado, la comunicación interna es una disciplina que no tiene todavía muchos títulos en castellano, de la misma forma que su puesta en práctica en el ámbito empresarial hispano es todavía incipiente. Por todo ello la aparición de este libro, que trata sobre la comunicación interna en las entidades sin ánimo de lucro, resulta bastante novedosa en el mercado español.

El autor es profesor de Fundamentos de Comunicación Institucional en la Universidad Pontificia de la Santa Cruz (Roma). No es de extrañar, pues, que este texto tenga un carácter fundamentalmente académico, patente en el esfuerzo de sistematización, en la amplia y completísima bibliografía (americana y europea) utilizada y muy citada, y en la precisión conceptual.

De los seis capítulos del libro, el primero dibuja el panorama del tercer sector: define las entidades sin ánimo de lucro y aporta unas primeras notas sobre la comunicación corporativa y el marketing integrado de comunicación. El segundo se adentra en la comunicación interna propiamente dicha; el tercero analiza los aspectos relativos a gestión y comunicación; y el cuarto aborda los problemas de comunicación interna en el tercer sector. Los últimos dos capítulos son una propuesta de aplicación y constituyen, a mi juicio, la contribución más personal del autor.

Podría pensarse ingenuamente que si algo tienen las entidades no lucrativas, especialmente frente a las “empresas”, es una capacidad “innata” de entusiasmar a la propia institución -como dice el título de esta obra-: en definitiva, a los voluntarios, a los empleados remunerados, a los donantes o socios, etc. La realidad parece demostrar justo lo contrario: no son pocos los ejemplos de entidades por las que “pasan” muchas personas a muy diversos niveles que son quemadas en poco tiempo o, en otros casos, no llegan a contribuir plenamente al éxito de la organización. Más allá del entusiasmo inicial, el que impulsa la eficacia de una entidad parece estar basado en la buena gestión en general y en la buena gestión de recursos humanos y comunicación interna en particular, tal y como se demuestra aquí. Pese al carácter académico de este texto, el libro es recomendable no sólo para quienes se están formando en comunicación o gestión en entidades sin ánimo de lucro, sino también para quienes estén trabajando en el tercer sector.

Aurora Pimentel