Deluxe. Cuando el lujo perdió su esplendor

Tendencias Editores. Barcelona (2008). 443 págs. 20 . Traducción: Javier Fernández de Castro.

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Las firmas más exclusivas como Louis Vuitton o Chanel tienen tiendas en todo el mundo y una variadísima gama de productos, desde los más asequibles a los más prohibitivos. El lujo ha cambiado la forma de vestir, el sistema económico de clases y la manera de interactuar entre las personas. Pero el precio que ha pagado para conseguirlo ha sido muy alto: el lujo ha perdido su alma y su esplendor original para centrarse, únicamente, en la cuenta de resultados.

Basándose en esta tesis, la periodista Dana Thomas analiza en este libro el antes y el después de la industria del lujo a través de anécdotas y testimonios recopilados a lo largo de su carrera profesional. Introduce al lector en los talleres de fabricación de bolsos Hermès o Gucci, en redadas contra la falsificación en China, o en los despachos de altos directivos como Miuccia Prada o Bernard Arnault.

Hasta bien entrado el siglo XX, el lujo era algo íntimo y elegante, reservado para unos pocos. Sin embargo, cuando los hombres de negocios, ajenos al mundo de la moda, arrebataron las empresas a sus fundadores o sus “incompetentes” herederos, cambiaron la visión del negocio. La aparición de figuras como la mujer ejecutiva soltera y el crecimiento de la clase media abrieron los ojos a estos empresarios, que vieron un filón para crear ese mercado de gama media que acercaría el lujo a un público más numeroso. Para ello, abrieron boutiques en las principales ciudades, outlets, tiendas online y duty-free; contrataron a celebrities para que promocionaran sus marcas y modernizaron los procesos de fabricación.

A medida que el lujo se hacía más accesible, incrementó la necesidad de la gente de poseer todos estos productos y la fantasía de pertenecer a un círculo exclusivo, que realmente ya no lo era. El mensaje estaba claro: “Compre nuestra marca y tendrá lujo”. Así, la calidad o belleza de los productos ya no era lo importante, sino lo que estos representan. El actual “culto al lujo” del que habla la autora es real e incluso peligroso. A la vista está en países como Japón, donde la mitad de la población posee un artículo Louis Vuitton y hasta hay jóvenes que se prostituyen para poder comprar bolsos de estas marcas.

Con un lenguaje sencillo y directo, Deluxe recoge los aspectos más importantes del nuevo lujo enlazándolo con fenómenos actuales como la globalización o la emergencia de los mercados asiáticos. Pero esta industria ¿es tan democrática como sostiene Thomas, ofreciendo como lujo productos que carecen de exclusividad? ¿No será que, en realidad, ha contribuido decisivamente al establecimiento de la sociedad de consumo, la cual, lejos de suprimir las barreras sociales (ahora quizás más tenues, pero igualmente presentes), ha conducido al ser humano hacia un consumismo ciego?

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