De la lucha de clases a la lucha de frases

Eulalio Ferrer Rodríguez

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El País/Aguilar. Madrid (1992). 295 págs. 2.075 ptas.

De la propaganda a la publicidad reza el subtítulo de esta obra. Y es que el autor -conocido publicista mexicano- distingue ambas actividades, aunque la primera sea madre de la segunda, y ésta influya cada vez más en la primera. La propaganda “glorifica a los hombres y sus ideas”; la publicidad, “las cosas que el hombre consume y necesita”, señala Ferrer. Ambas comparten la finalidad de buscar el favor popular, y ambas, también, caminan “sobre el borde resbaladizo de las medias verdades”.

Desde este punto de partida, el autor va repasando las diversas manifestaciones de la propaganda y la publicidad a lo largo de la historia, a la vez que analiza sus distintas técnicas y su creciente influencia en la formación de la opinión pública. Todo ello, apoyándose en multitud de frases y anécdotas históricas que hacen muy amena la lectura.

El tono de Ferrer es más bien descriptivo, lo que evita en gran parte desvirtuaciones ideológicas. El autor, aunque deja entrever su formación marxista, muestra un espíritu abierto, que permite al lector sacar sus propias consecuencias. A veces sus referencias a la labor propagandística de la Iglesia católica son un tanto peregrinas, pues la ve como una simple institución político-social. Pero en todo caso reconoce su capacidad de acercamiento a la gente e, incluso, la coherencia de su mensaje.

Tienen especial interés los capítulos dedicados al empleo de la propaganda por las diversas tiranías modernas -el nazismo, el facismo y el comunismo-, el que se centra en las campañas presidenciales norteamericanas y los tres últimos, en los que abundan las reflexiones -en general, certeras- sobre ética y publicidad.

La escasez de conclusiones firmes debilita un tanto la hondura del libro que, eso sí, queda como un buen manual de referencia. En este sentido, Ferrer demuestra un profundo conocimiento del tema y una gran erudición, que emplea de un modo eficaz.

Al final queda una extraña sensación de que vivimos en un mundo que asienta muchos de sus principios en puras manipulaciones retóricas. En realidad, el autor piensa que la lucha de clases -la explotación del hombre por el hombre- ha sido definitivamente sustituida por la lucha de frases -la explotación del hombre por las apariencias-. Seguramente, en parte sea cierto. Pero quizá conceda demasiado poder a las palabras e imágenes sugerentes frente a la libertad. Puede que sólo sea una táctica publicitaria del autor: cargar la mano para inquietar a sus lectores sobre la solidez de sus convicciones personales.

Jerónimo José Martín