En el congreso sobre la reputación de las universidades celebrado en la Universidad de Navarra, no podía faltar una reflexión sobre el papel de los departamentos de comunicación.
Mark Sudbury, director de Comunicación de la University College London (UCL) piensa que hay muchos elementos que nos permiten contar la narrativa de la universidad: un plan de comunicación y actividades de marketing para apoyar los objetivos institucionales, identificar y entender las audiencias clave, saber qué mensaje mandas a audiencias específicas y usar los canales apropiados –y antes de pensar el canal para comunicar, pensar en nuestro público y nuestro mensaje. Para todo esto, Sudbury reconoce la importancia de un buen equipo de profesionales de comunicación.
Mora es de la misma opinión, porque, si bien la reputación es una dimensión y es cosa de todos y máxima responsabilidad del órgano de gobierno, “al igual que hace falta un departamento que administre el tema económico, también hace falta un departamento profesional que sepa lo que hace cuando hay que gestionar los intangibles y la comunicación”.
Las tareas del departamento de comunicación, según Mora, deberían ser: ayudar a hacer explícita la identidad; contribuir a crear cultura; identificar los stakeholders y ayudar a cultivar las relaciones que toda la organización tiene con ellos; elaborar el discurso, mantener el diálogo; reunir información sobre la actividad y sobre las percepciones, y proponer proyectos innovadores: a partir del conocimiento de las expectativas del entorno y los grupos de interés, “lanzar propuestas innovadoras que ayuden a mejorar la organización: realizar una comunicación no meramente recopiladora o difusora, sino transformadora”.
Mora defendió la importancia de los índices (“solo se puede gobernar lo que se puede medir”), y a la vez animó a que la mentalidad de las métricas no lleve a un trabajo de rutina.
Y de la mano con la idea de cómo los órganos de gobierno deben ser los responsables de la reputación, Mora propuso incluir al responsable de comunicación dentro de los comités de gobierno, dada su responsabilidad en toda la tarea mencionada. Para esto, habría que dar con un perfil de alto nivel de profesionalidad comunicativa y a la vez profesionalidad directiva, que aprenda el arte del gobierno… y que de este modo el director de comunicación tenga autoridad dentro de la organización.
Con todo este planteamiento, el vicerrector de Comunicación, señala tres grandes retos que tienen ante sí las universidades: “que los equipos de gobierno asuman que su labor incluye los intangibles y se cualifiquen para ello; que los responsables de comunicación asuman que su trabajo tiene una misión de gobierno y se cualifiquen para ello; y que juntos sean capaces de involucrar a toda la organización en la tarea de reconocer su identidad, interpretar su entorno, adaptarse e innovar para mejorar su reputación”.
“Si se trabaja de este modo aparece más clara la aportación que puede realizar el departamento de comunicación”, afirma Mora, y explica: “Ayudar a conseguir que la calidad objetiva se convierta en calidad percibida, ayudar a que la calidad se convierta en reputación, ayudar a que la universidad tenga el respeto y el apoyo social que merece”.