Bienvenidos a la era de los creadores

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redes

Hasta hace relativamente poco, el modelo económico en las redes sociales era ideal: obtenían el contenido de forma gratuita, además de beneficiarse económicamente de la atención de los miles de seguidores que los perfiles más prominentes conseguían aglomerar. Todo ello, dando poco o nada a cambio. Pero ahora, estas personalidades online exigen un precio por su contenido, alterando el statu quo de las grandes tecnológicas y cambiando el poder de manos. Bienvenidos a la era de los creadores.

En la plataforma de videos Vine –que cerró en 2016– habitaban los viners; en Pinterest, los pinfluencers; en YouTube, los youtubers; en Musical.ly, los musers y en Twitter, los tuiteros. Ahora, todos ellos son “creadores”.

Taylor Lorenz, reportera de cultura y tecnología estadounidense, explica que el término de “creador” nació en 2011 en el seno de YouTube, como fruto de una serie de decisiones empresariales, programas de financiación y becas para sus usuarios premium, en los que se empezó a emplear este término de forma regular.

Años después, se ha generalizado para el resto de las plataformas y redes sociales.

¿Los nuevos influencers?

La aparición del creador ha favorecido –o esa parece la intención– que la imagen que se evoque al referirse a esta labor se asemeje más a la de un artesano que ejerce su oficio digital que a la de una joven contando su vida privada a miles de seguidores mientras se maquilla. Pero en la actualidad, sigue sin haber un consenso concreto sobre a qué o a quiénes se refiere con este término.

Según Influencer Marketing Hub, un creator es aquel que produce contenido de entretenimiento o educativo, y satisface los intereses de un público concreto. Puede tratarse de blogs y artículos (también de noticias para una industria específica), imágenes e infografías, vídeos, podcasts y newsletter, y publicaciones en redes sociales.

¿Entonces qué diferencia hay con un influencer “al uso”? Según cuenta a The New Yorker Nicole Quinn, socia en la sociedad de capital riesgo Lightspeed Venture Partners, “todos los influencers son creadores, pero no todos los creadores son influencers”. Según Quinn, la diferencia en la terminología se puede resumir en que los influencers ya son famosos, los creadores de contenido aspiran a serlo.

Otra diferencia más trascendental, según explica a The Atlantic la youtuber Natasha Hynes, es que los influencers son personas que crean un perfil prominente con la intención de que esa fama sea utilizada por marcas con fines promocionales. En cambio, un creador hace lo que hace como una forma de expresión personal. El término creador –bajo el que ella misma se posiciona– cumple la función de reconocer el conjunto de habilidades únicas que manejan estos usuarios. No se trata de simples caras bonitas, usadas por empresas con fines publicitarios, sino multitalentos que escriben, producen y dirigen sus producciones. Es decir, que son director, productor, guionista, escritor, editor y community manager, todo al mismo tiempo.

Un volumen considerable

Pero para otros, como Li Jin, fundadora de la empresa de inversión Atelier Ventures, la definición de “creador” se fundamenta en los ingresos. Tal y como explica a The New Yorker, cualquier persona cuya fama proceda de canales online y que sea capaz de vivir de esa influencia, puede ser considerada parte de la economía del creador.

El mercado de creadores ha visto una inversión de 1.300 millones de dólares de enero a junio de este año

Pero ¿qué se entiende por economía del creador? Según expertos de la industria, se trata de un conglomerado de negocios integrado por más de 50 millones de creadores de contenido, personas influyentes en las redes sociales, blogueros y videógrafos que utilizan las redes sociales, las plataformas y las herramientas financieras específicamente creadas para ellos, con el fin de fomentar el crecimiento y la monetización de su trabajo.

El tamaño de la economía del creador, a nivel mundial, es difícil de estimar con exactitud dada la amplitud de funciones que permite abarcar el término, pero según un informe de CBInsights, este sector ha visto una inversión de 1.300 millones de dólares de enero a junio de este año, casi tres veces la financiación que recibió en todo 2020 (464 millones de dólares). Un crecimiento nada desdeñable que, además, aumenta con cada día que pasa.

Huyendo del algoritmo

Facebook y Twitter fueron las plataformas que mejor supieron crear el ambiente perfecto – un patio de recreo– para que estas figuras influyentes se empezasen a fraguar. Los influencers y creadores consiguieron que miles de seguidores se aglomerasen en torno a ellos, generando tráfico en las redes, pero, en su mayoría, sin recibir casi nada a cambio. Fue a raíz de contratos publicitarios y colaboraciones pagadas, que una parte de los perfiles más prominentes pudieron empezar a vivir de su fama.

El problema con el que se vio confrontada la otra parte, es decir, los creadores de contenido que no realizaban contratos publicitarios, sino que se focalizaban en la publicación de su arte –escritores, pintores, músicos– fue el del algoritmo. Un juego del escondite que fomentó la frustración por no obtener suficiente visibilidad y rédito económico por el trabajo realizado, además de estar a completa merced de las decisiones de una inteligencia artificial totalmente impredecible.

Esta frustración sirvió como catalizador para que los creadores premium “huyesen” del algoritmo a otras plataformas que facilitaban una monetización directa. Tuiteros y escritores se trasladaron a Substack, un servicio de newsletter que facilita las suscripciones pagadas. Artistas digitales y diseñadores de videojuegos empezaron a vender sus creaciones en Roblox.  Otras plataformas que han facilitado una monetización directa son Clubhouse –una plataforma de audio en directo, a la que solo se puede acceder mediante una invitación– y Twitch –una plataforma de video en directo, que permite dar propinas–.

Además, este “éxodo” reconvirtió el uso que se les daba a las redes sociales: pasaron de ser el lugar de publicación a convertirse en el lugar de promoción.

El creador ya no depende de los pocos beneficios que obtenía antaño en redes, sino que encuentra su sustento económico en los seguidores

Mecenazgo del siglo XXI

Esta transición de lugar de publicación a lugar de promoción es peligrosa para las Big Tech: ellas viven de la presencia de sus usuarios. Su sustento económico reside precisamente en esa presencia, en la atención y en el consumo de publicidad encubierta.

Ahora, el poder del contenido está en las manos de los creadores, que deciden si quieren seguir publicando sus creaciones de forma abierta en redes sociales o si prefieren hacerlo exclusivamente para sus suscriptores en plataformas externas. Ya no dependen de los pocos beneficios que obtenían antaño en redes, sino que encuentran su sustento en los seguidores que valoran y quieren apoyar su empeño. Esto se podría entender como el mecenazgo del siglo XXI que, además, queda avalado por los datos: según una encuesta de The Influencer Marketing Factory, el 58% de los usuarios pagaría en los próximos 12 meses una tarifa de suscripción mensual de entre 1 y 15 dólares para acceder a los contenidos de su creador favorito.

Esta disposición ha sido aprovechada por las plataformas mencionadas anteriormente: retienen un pequeño porcentaje de las suscripciones, pero entregan el grosor de los ingresos a los creadores. Substack, por ejemplo, retiene el 10% de las suscripciones de pago, pero los diez autores más prominentes siguen sumando 15 millones de dólares en ingresos anuales. Twitch se queda con menos de la mitad de los ingresos por suscripciones, además de repartir los ingresos por publicidad y las propinas obtenidas a sus creadores.

Para contrarrestar este “éxodo” de sus filas, las redes sociales que antes pagaban a los creadores poco o nada, ahora luchan por su atención. Twitter, ante el miedo de convertirse en un mero lugar de promoción para los escritores de Substack y los locutores de Clubhouse, compró en enero de este año Revue, una empresa de newsletters, y redujo la comisión al 5%, la mitad que la de Substack. Además, en mayo, añadió Spaces a su oferta, una función de audio similar a Clubhouse.

Meta, la antigua Facebook, está tratando de no perder la conexión con sus usuarios, añadiendo Facebook Gaming y probando una plataforma parecida a Substack, llamada “Super”. También TikTok lanzó el “Creator Fund”, un fondo que pretende pagar en los próximos tres años 2 000 millones de dólares a sus usuarios más destacados.

Son múltiples las nuevas iniciativas que presentan las Big Tech para retener a sus creadores estrella, pero resulta evidente que el poder de decisión ha sido transferido de sus manos a las manos de los creadores, que deciden dónde y bajo qué circunstancias publicar.

Viendo los avances que hacen las grandes tecnológicas para dominar el lugar de los sucesos, hay una cuestión que, como consumidor de contenido, es importante tener en mente: ¿prefiero apoyar económicamente a un escritor que me gusta en un lugar externo e independiente, o prefiero consumir ese mismo contenido de forma gratuita en un lugar del que sé que ejerce control editorial?

El poder está ahora en manos del creador, pero su independencia está en manos del consumidor.

Helena Farré Vallejo
@hfarrevallejo

 

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