Los periódicos no logran ganar lectores jóvenes

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Difusión en baja, cambios de formato y otras tendencias de la prensa
La difusión de diarios experimenta fuertes subidas en Asia del Este, sobre todo en China y en la India. En cambio, en los países desarrollados la prensa pierde lectores, en especial porque no logra que los jóvenes tomen el relevo a los mayores. Para frenar la caída se ensayan fórmulas como el paso al formato tabloide o las campañas de promoción que ofrecen libros o discos junto con el periódico.

Como todos los años, el congreso de la Asociación Mundial de Periódicos (AMP), celebrado del 30 de mayo al 2 de junio en Estambul, ha servido para tomar el pulso a la prensa. En su reunión anual, la AMP publica su informe, y el último presenta un balance un tanto sombrío para sus miembros de los países desarrollados.

Asia sube, Europa baja

Aunque el año pasado, señala el informe, las ventas mundiales de periódicos descendieron ligeramente (-0,12%), si se tiene en cuenta un plazo más largo, la tendencia es la contraria. De 1999 a 2003, la difusión de la prensa diaria ha subido un 4,75% en el conjunto del planeta. Pero esta media esconde grandes diferencias. El halagüeño porcentaje se debe principalmente a dos países, China e India, que han registrado fuertes aumentos (ver tabla), posibles por partir de cifras muy bajas con respecto a su población. El fenómeno se repite, en menor medida, en otras zonas de Asia oriental. En cambio, dos grandes mercados de prensa, como Estados Unidos y Japón, van hacia abajo.

La situación es aún peor en la Unión Europea (ver gráfico). En los últimos cinco años, los Quince han perdido 4,5 millones de lectores (-6,6%). La pendiente se hizo más pronunciada el año pasado: -2,2%. De 1999 a 2003, solo dos países presentan saldos positivos, más bien modestos: España (+0,6%) e Italia (+0,1%). Las caídas más drásticas se dieron en Portugal (-16,7%), Dinamarca (-9,6%) y Alemania (-8,1%), el mayor mercado de la UE.

Por su parte, en los diez nuevos miembros de la UE, que conocieron una fuerte bajada en 2000, seguida de una subida mayor el año siguiente, después se ha vuelto a registrar descensos, y desde 2002 la difusión está por debajo del nivel de 1999. En resumidas cuentas, la pérdida de lectores en estos países ha sido del 2,8% entre 1999 y 2003.

No se puede decir que esta evolución sea simplemente coyuntural. La prensa occidental conoció una década dorada en los ochenta, pero después ha sufrido una erosión casi continua. El descenso actual es la reanudación del que comenzó hacia 1990, solo interrumpido en 1998 y 1999 (ver servicio 105/00).

Más público… pero del que no paga

¿A qué se debe la bajada y cómo pararla? Eso es lo que se preguntaban los editores de prensa congregados en Estambul. Timothy Balding, el director general de la AMP, lanzó un mensaje esperanzador: “Hace cuatro o cinco años reinaba la confusión; ahora la prensa sabe adónde va y conoce las soluciones”. Entre ellas, una se repetía en el congreso como un mantra: hay que adaptarse al nuevo paisaje digital. Y parece que ya se va por buen camino, pues el descenso de lectores se limita a las ediciones impresas, mientras que en Internet la audiencia crece a fuerte ritmo. Desde 1999 se ha multiplicado por más de 2 el número de webs de periódicos y se ha cuadruplicado el de sus lectores. Los ingresos por publicidad en las versiones on line también aumentan sin cesar: el año pasado, un 5,9% en Europa y un 7% en Estados Unidos.

Pero Internet sigue sin dar a los diarios más que unas rentas marginales: el 2,1% de sus ingresos por publicidad en 2003. De modo que muy pocos periódicos ganan dinero con sus webs. Este éxito de público sin contrapartida económica se mantendrá mientras no se encuentren fórmulas para que la publicidad sea más rentable o no se consiga que más lectores paguen. De momento, los anuncios en Internet funcionan mejor fuera de los periódicos on line, en los sitios específicos, donde es más fácil colocar mensajes que se correspondan con los intereses de los usuarios.

Y hacer pagar al internauta se ha revelado difícil. En Estambul, los editores se quejaron de la “cultura de la gratuidad” que vige en Internet y -cosa aún más preocupante- se extiende al mundo del papel. Los periódicos gratuitos son competidores cada vez más temibles. Por ejemplo, en Gran Bretaña su difusión ha crecido de 237.000 ejemplares diarios en 1999 a 864.000 en 2003.

En realidad, es muy difícil estimar el daño que los gratuitos hacen a la prensa de pago. Esta pierde audiencia también por razones independientes, y no se sabe bien hasta qué punto la gratuita “roba” lectores a la convencional o gana otros distintos. Además, los mismos periódicos de pago contribuyen a la “cultura de la gratuidad” regalando contenidos en Internet, “contradicción” que también se señaló en el congreso.

Sin relevo generacional

Así pues, si se busca una tendencia de fondo que explique la bajada de ventas, parece haber otra más clara: los jóvenes leen poco los periódicos. Es verdad que ellos siempre han sido lectores menos regulares que los mayores. Pero los jóvenes de hoy son un público más difícil para la prensa tradicional que los de otras épocas. En particular, su consumo de información vira hacia otros medios. Según estima la AMP, la proporción de menores de 35 años entre los lectores de gratuitos es el doble que en los demás títulos. Y, naturalmente, la generación que ha crecido con el ratón y el mando a distancia en la mano tiene menos afición a leer. Los periódicos occidentales, pues, pierden lectores por insuficiente relevo generacional, y en la mayor parte de los países las tendencias demográficas no vaticinan mejora.

Le Monde (5-VI-2004) examina en un especial el caso de Francia, con una entrevista a Vincent Létang, director de un estudio encargado por el Sindicato de la Prensa Diaria Parisina. Létang aporta unos cálculos que ilustran la reducción del público juvenil. A los 20 años de edad, los chicos de mayo del 68 eran unos clientes estimables para la prensa: algo más del 40% eran lectores regulares de periódicos (cinco veces por semana). Sus sucesores presentan tasas cada vez más bajas: el 35% para los veinteañeros de los setenta, el 30% para los de la década siguiente; y ahora, los de la “generación Internet” presentan una tasa del 20%. Esto, según Létang, es un mal augurio para la prensa, porque los hábitos de lectura se forman en la juventud. Muchos, si no son lectores regulares a los 20-25 años, no lo serán jamás.

Ganar lectores jóvenes es, pues, la tarea pendiente de los diarios. La prensa ya lo intenta reforzando los contenidos que más pueden atraerles. El problema es que los suplementos y páginas juveniles son como un “subproducto” que no necesariamente crea afición por el periódico entero de todos los días. Hace falta interesar más a la juventud por las noticias y los comentarios, que son la verdadera oferta. Para ello, Létang sugiere a la prensa campañas de promoción en los medios que los jóvenes usan más. Hasta ahora, los periódicos no tienen mucha costumbre de anunciarse en televisión; esto debería cambiar, dice Létang. Puesto que los jóvenes “zapean” para acceder a la información, “hay que hacerles saber que la prensa escrita es uno de los lugares a los que el ‘zapping’ puede y debe llevarles”. En suma, “la publicidad por televisión puede permitir a la prensa tradicional comunicar lo que la distingue de los periódicos gratuitos, llegar a un público que lee poco o nada la prensa y, en fin, optimizar las operaciones promocionales”. Si este experto está en lo cierto, la conclusión suena a paradoja: en la época dominada por los medios audiovisuales, la salvación de la prensa vendrá de donde parece proceder su daño.

Rafael SerranoEpidemia de “tabloiditis”

Desde hace años, en la prensa de algunos países como España se ha impuesto el tamaño tabloide. Pero en gran parte del mundo, los periódicos serios siguen siendo “sábanas”. En inglés, tabloid designa a la prensa “popular”: sensacionalista, llena de cotilleos sobre personajes célebres y otros contenidos, en especial gráficos, que huelga mencionar aquí. Esta situación ha cambiado: desde el pasado otoño, el formato tabloide se extiende en Gran Bretaña y Alemania, países donde su bajo prestigio es proverbial. The Economist (29-V-2004) llega a decir que la prensa británica padece un brote de “tabloiditis”.

El pasado septiembre aparecía en Londres la versión tabloide de The Independent y, dos meses más tarde, sucedía lo mismo con The Times. Actualmente, ambos periódicos se editan a la vez en los dos tamaños, sábana y tabloide, al mismo precio. Los dos tuvieron una buena acogida del público y planean extender el nuevo formato a todo el país.

Los datos de las ventas de diciembre resultan significativos. The Independent aumentó la difusión un 20% en los días laborables, que es cuando se distribuye la versión tabloide, y un 7% en total respecto a 2002. Por su parte, el tabloide del Times representa ya un 10% de sus ventas totales y le ha reportado un aumento de 69.000 ejemplares en diciembre.

En vista del éxito, también el Daily Telegraph ha realizado la misma operación. En Alemania, Axel Springer ha lanzado ya su Welt Kompakt, una versión tabloide de Die Welt. Y otras muchas se encuentran a la espera.

Ahorro de costos

El formato tabloide implica una reducción de la superficie de la página en torno al 15% y, por tanto, menores gastos. Esta es la ventaja más clara. El problema es que los anunciantes se resisten a pagar el mismo precio por menos espacio.

En esta etapa de transición, la Sociedad Británica de Anunciantes se pregunta quién correrá con los gastos adicionales que supone hacer anuncios en dos formatos. The Independent ha accedido a pagar determinadas tasas. En cambio, The Times cobra los costos suplementarios a las agencias de publicidad.

Otras críticas señalan que la reducción de espacio se traduce en pérdida de información, puesto que los periódicos se resisten a aumentar las páginas. Pero lo que para unos es defecto, para algunos editores es estrategia. El Welt Kompakt no es slo de menor tamaño: en cuanto a los contenidos, es además una versión condensada de Die Welt, con la que se intenta atraer a los jóvenes y en general a lectores menos avezados a los que asusta la sábana. En fin, se ensaya un producto más ligero para ganar audiencia.

Si los datos siguen mostrando un aumento en la difusión, puede resultar verdad en Gran Bretaña y Alemania lo que afirmaba la campaña lanzada en 1999 en Brasil por los diarios que entonces redujeron su anchura: “Mejor para leer, mejor para anunciar”.Una cosa traería consigo la otra. De hecho, el tabloide resulta más cómodo para leer durante los viajes en transporte público, y los periódicos tienen que ganar lectores entre la gente que no ha adquirido la pericia necesaria para manejar un diario sábana en el metro o el autobús.

Hasta ahora, los diarios que se están editando a la vez en ambos tamaños realizan un experimento muy costoso. En las páginas del propio Times, Brian MacArthur escribía el pasado mes de diciembre: “Con las rotativas saturadas y unos costes disparados al sacar a la calle dos ediciones en dos formatos diferentes, la gran pregunta es si The Independent y The Times serán capaces de mantener la situación indefinidamente”. Tendrán que elegir, y la decisión será difícil. Optar por el tabloide puede disgustar a muchos lectores tradicionales. Volver a salir solo en formato sábana sería renunciar al aumento de difusión conseguido con el ensayo. Pero el tamaño reducido tiene otro dato a su favor: las encuestas corroboran que los lectores distinguen perfectamente entre contenido y formato, de modo que la palabra tabloid puede cambiar de significado.

Rafael de los RíosLlévese este DVD… y de paso, un periódico

¿Qué va a buscar uno en el quiosco? Naturalmente, las canciones inolvidables, las obras inmortales de la literatura o las películas de tu vida. La condición es que uno compre también un periódico. La prensa europea está recurriendo con entusiasmo a las ofertas de libros o discos que se venden junto con el diario por una cantidad adicional, inferior al precio del mismo producto si hubiera que adquirirlo por separado. Los periódicos aprovechan sus extensas redes de distribución y los bajos costos que permiten las tiradas masivas.

La prensa ha solido usar el cebo de fascículos coleccionables para enganchar a la gente durante varios meses. Sin embargo, pocos lectores tienen la perseverancia necesaria para llegar hasta el final, y un despiste desalienta de seguir, pues una obra incompleta pierde casi todo su valor. De modo que estas campañas sólo proporcionan un efímero aumento de ventas al principio.

Ahora se comprueba que dan mucho mejor resultado promociones más breves, repetidas, con artículos que pueden formar una colección (por ejemplo, los mejores libros del género policiaco), pero que también se pueden disfrutar por separado. Esta fórmula se ha hecho común en Italia y España, sobre todo. Y este año se ha extendido a Francia, donde hasta el muy serio Le Monde se ha sumado con una colección de películas en DVD.

En Italia, el fenómeno hizo eclosión en 2002, cuando La Repubblica empezó a ofrecer grandes novelas del siglo XX, junto con el periódico, por 4,90 euros (3,70 euros más que el diario solo). No se puede decir que la operación fuera audaz, pues eran todos libros muy conocidos, de probado atractivo comercial; pero el éxito ha sido grande: se han vendido casi 25 millones de ejemplares en total.

La gran sorpresa vino este año con las promociones del Corriere della Sera, que han conseguido lo nunca visto: que la poesía sea un bestseller. El Corriere comenzó en febrero con los poemas de Eugenio Montale; a la vista del éxito, prosiguió el mes siguiente con Pablo Neruda, y ya ha preparado una nueva serie compuesta de 30 obras de grandes poetas. Hasta ahora ha vendido una media superior a 250.000 ejemplares por título, a 5,90 euros (periódico incluido). La Repubblica ha dado la réplica con una selección, en seis volúmenes, de poesía italiana desde el siglo XIII hasta la actualidad, que se ofrece con el periódico a 7,90 euros.

En total, La Repubblica y el semanario L’Espresso, del mismo grupo editorial, vendieron el año pasado 34 millones de libros, 2 millones de DVD y 1,6 millones de CD. Por su parte, el Corriere y las demás cabeceras de RCS han vendido 19,5 millones de libros, 12 millones de videocasetes y DVD, y 1,5 millones de CD.

A primera vista, cabría suponer que tan elevadas ventas de libros y discos han disparado las de los periódicos a los que acompañan. En realidad, un portavoz del grupo que edita La Repubblica reconocía al International Herald Tribune (15-III-2004) que estas campañas solo tienen un efecto marginal en la difusión. En cambio, “nos han permitido ganar dinero en un momento en que el mercado publicitario está en baja”. Concretamente, gracias a estas promociones, los beneficios netos del grupo subieron un 47% el año pasado, hasta 67,8 millones de euros. También RSC ha sacado una buena tajada en 2003: 36,8 millones de euros antes de impuestos, el 40% de sus beneficios brutos.

La práctica se ha extendido a los grandes periódicos franceses. Empezó Le Figaro en enero, con una serie de películas en DVD que se vendían con el diario del fin de semana a 7 euros en total (3 euros más que Le Figaro y sus suplementos dominicales). Durante las diez semanas que duró la campaña, la difusión subió un 15%, y la facturación, mucho más: un 60%. Le Figaro ha repetido la fórmula con otra colección de películas entre abril y julio. Y le han imitado otras importantes cabeceras del país: L’Equipe, Le Monde, el semanario L’Express…

Los vendedores de prensa salen claramente beneficiados con estas campañas que refuerzan una tendencia ya observada: en Francia, por primera vez el año pasado los productos no periodísticos (DVD, en especial) movieron más dinero en los quioscos (505 millones de euros) que los diarios (503 millones).

Los libreros están preocupados, si bien no hay pruebas de que los periódicos les hayan quitado clientes: al menos en Italia, las ventas en librerías se han mantenido en unos 100 millones de ejemplares anuales. Por último, también hay reservas por parte de las editoriales (se entiende, las que no forman parte de grupos que también publican periódicos). La Asociación de Editores Italianos se queja de que los periódicos se aprovechan de sus canales de distribución y de la posibilidad de hacer grandes tiradas a bajo costo, cosas en las que nadie puede competir con ellos. En cambio, no invierten nada en buscar nuevos autores.

En fin, con estas promociones la prensa parece haber hallado un buen filón de clientes. La duda es si esos clientes son lectores de periódicos.

Javier Táuler

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