Moda española: La única salida apunta al mercado exterior

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Aunque grandes marcas de moda española como Ágatha Ruiz de la Prada, Custo Barcelona, Loewe o Inditex hace años que dieron el salto al mercado exterior, la actual crisis económica ha provocado que la exportación sea la única salida a la difícil situación del sector textil. Tal y como señalan Paloma Díaz Soloaga y Victoria Anne Muller en su informe “Marcas de moda internacionales”, aunque el sector de la moda supuso en 2008 el 4% del PIB, España en las últimas décadas ha dejado de ser competitiva en producción textil en gran parte por la “irrupción imparable” de China y de los países del este de Europa, que “han arrasado con el tejido industrial”.

El sector ha analizado la situación hasta concluir que el reto está en la creación de marcas prestigiosas así como en la implantación de una buena plataforma logística y empresarial para hacer frente a las demandas. Un grupo de expertos se han dado cita durante las III Jornadas de Moda y Comunicación celebradas recientemente en el Museo del Traje y organizadas por el Centro Universitario Villanueva, para analizar las claves del éxito de la internacionalización de la moda española.

José Antonio Fernández, director de la división del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) encargada de promocionar la moda, explicó que la internacionalización debe ser parte de la estrategia general de la marca. Lejos de consistir en la simple venta al exterior, la internacionalización implica tener presencia sólida y estable con distintas redes de distribución. “Hay empresas de moda que no se han dado cuenta de que les han venido a comer su trozo de queso del mercado español y, aunque han exportado, lo han hecho de forma pasiva recogiendo un pedido en una feria, pero sin controlar la marca, ni a qué precio se vende ni dónde se distribuye. Controlar la marca y la distribución, aunque la producción la haga otro, es uno de los factores del éxito”, reveló el representante del ICEX.

¿Qué imagen quiere exportar España?

Mango, que prevé crecer este año un 10% con 150 nuevas tiendas en Asia y África, Camper o el imprescindible caso de Inditex, a quien con algo más de 4.000 tiendas le falta muy poco para ser la primera empresa mundial de distribución textil quedándose sin más competidores que GAP y H&M, son algunos de los mejores ejemplos españoles a la hora de hablar de internacionalización exitosa e innovación constante. Aunque quizá, el más llamativo en cuanto a la creación de una marca sólida y que ha cautivado al mercado norteamericano, sea el de Agatha Ruiz de la Prada.

Teniendo en cuenta que la exportación de la moda transmite imagen de un país, la pregunta que habría que hacerse es: ¿Qué imagen quiere exportar España? ¿Por qué en su primer desfile en la pasarela de Nueva York David Delfín (un diseñador conocido por sus diseños transgresores y desfiles polémicos en los que las modelos aparecían con la cara cubierta y una soga al cuello) hizo un guiño tan obvio al estereotipo español exhibiendo sombreros cordobeses o pantalones de corte torero? ¿Seguirá España en pleno siglo XXI “vendiéndose” al extranjero como el país de las sevillanas y los toros?

Precisamente de ello habló el Príncipe de Asturias al presentar el pasado mes de marzo el plan de imagen y promoción de la presencia de empresas españolas en el mercado estadounidense. El llamado made in/made by Spain recuerda al inversor americano la calidad de las empresas españolas, superando “estereotipos del pasado existentes aún en la opinión pública americana y en sus líderes”. En el mismo sentido, Jaime Malet, presidente de la Cámara de Estados Unidos en España, escribía en Cinco Días la necesidad de que “el paraguas de imagen que debe identificar a España sea un país europeo próspero y moderno”. Sectores como el de la distribución de moda son una de las apuestas de Malet para adentrarse en el mercado estadounidense, “plataforma irremplazable para abordar otros mercados”.

No es éste el único impulso que desde el Estado, junto al ICEX y el Foro de Marcas Renombradas, se da al nuevo reto. También distintas comunidades autónomas han puesto en marcha en los últimos meses políticas de ayuda económica y visibilidad de marca para que las empresas españolas conquisten el mercado extranjero. Así por ejemplo, Barcelona Fashion Place es una iniciativa del ayuntamiento de la capital catalana que pretende desde crear una oficina con informes sobre el sector o implicar a empresas como Mango para reavivar a la moda hasta ayudar económicamente a tener presencia en ferias y pasarelas internacionales.

El conjunto de medidas que desarrolla esta plataforma de la moda nos demuestra que para la comercialización internacional, la visibilidad de marca que pueda dar un evento organizado como los citados es sólo un primer paso si no quiere quedarse como un mero “castillo de fuegos artificiales”. “En la pasarela se puede despilfarrar mucha subvención pública si no va acompañada de un plan estratégico de distribución, apertura de puntos de venta, de presencia en medios, de otras pasarelas, o de desfiles al año siguiente”, destacaba en su intervención el representante del ICEX, José Antonio Fernández.

Voluntad de asociarse

También en Galicia, donde el sector textil es uno de los platos fuertes de la economía, el plan de internacionalización de las empresas en 30 países -la mitad, en Europa del Este, la otra mitad en los continentes americano y asiático-, ha resaltado la función de las misiones comerciales y de exposición de producto, así como las visitas a ferias o los encuentros empresariales donde participen distintos sectores de actividad.

Además, hay medidas concretas para combatir la pérdida de competitividad en concreto en el sector textil, donde por ejemplo “las importaciones de productos semiacabados que se remataban en Galicia se han sustituido por otros ya finalizados”, como comentó la gerente de la Asociación textil de Galicia, Eva Ben en una entrevista a La Voz de Galicia. El proyecto de un grupo gallego de la moda, que ha funcionado de forma positiva en el caso de la automoción, “aportaría la transferencia de conocimiento entre sus miembros, especialmente desde las grandes empresas, y para ello tendría que haber más implicación del sector y apoyo importante de la Administración”.

Mientras la primera voluntad de asociarse se ha reflejado ya en la formación del Instituto Tecnológico textil gallego, o en los programas del Instituto de Promoción Exterior de Castilla-La Mancha (como el apoyo al Registro de Marcas en China o el servicio de interpretación telefónica en las oficinas comerciales), el Instituto Valenciano de la Exportación ya ha movido ficha. Las ayudas económicas han recaído en 63 iniciativas de internacionalización de uno de sus sectores estrella, el calzado, y a otras 26 de confección textil y moda.

Un respaldo que no solo se siente en los 3,76 millones de euros invertidos para el total de proyectos (398) de todos los sectores, sino también en la financiación del plan de comunicación de la empresa o en la contratación de expertos en el establecimiento de filiales comerciales en el exterior. Para tomar decisiones como ésta, el consejo desde el ICEX para una empresa pequeña, es tener un producto original y llevarlo a ferias o tiendas multimarca, porque la implantación con tienda propia no es posible.

La innovación precisamente es junto a la internacionalización, otro de los pilares de la supervivencia de las empresas de moda en España, pero “de insuficiente uso como instrumento de dinamismo y fortalecimiento de la actividad textil”, según Moisés Amselem, Consejero delegado del Grupo Nupcial Novissima en una entrevista a Cinco Días. En el prometido I+D+i al que todos los políticos se apuntan, hay poco espacio para un sector que está más que ninguno obligado al cambio, ya sea en colores o en cortes, como se ha manifestado hasta ahora, o bien en materiales, como parece que apunta el futuro.

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