Mónica Codina es Directora del Seminario Comunicación y Moda (CO+MO 2007) de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Este año el Seminario ha analizado las sinergias entre las marcas de prestigio para inventar nuevas formas de industria del lujo. En la primera de sus Sesiones, la autora intervino con la ponencia El mercado del lujo.
— CO+MO 2007 hace protagonista a las marcas de prestigio y analiza sus formas de comunicación comercial para descubrir nuevas formas de consumo de lujo. ¿Qué significa este mercado del lujo?
— Un ejemplo puede explicar cómo la moda es una forma del mercado del lujo. Orange lanza un móvil Samsung diseñado por Devota&Lomba. A la calidad técnica de Samsung se añade la presentación del móvil en una cajita diseñada como si fuera una joya y se produce de forma limitada. La operación de comunicación comercial trata de customizar el terminal de Orange y dar un acabado de lujo por una razón de mercado. La sinergia de las tres marcas no es solo una estrategia de venta, sino una forma de diferenciar el producto. Y las marcas saben que hoy uno de los valores diferenciales de los productos por excelencia es la estética.
— ¿Hasta qué punto se puede identificar el lujo y el capricho?
— No creo que se pueden identificar lujo y capricho, aunque haya formas de capricho que se satisfacen con productos de lujo. Siguiendo en la línea del valor de la estética, la razón es que los objetos materiales no satisfacen sólo una necesidad material. El lujo tiende a satisfacer una aspiración interior del hombre: amor y deseo de belleza, capacidad de contemplación, consideración profunda de la persona.
Distinto es buscar la belleza por la belleza, vacía de contenido. La simpleza de un vestido que no viste o la inutilidad de un grifo de oro en la mansión de los Granujas de medio pelo de Woody Allen son ejemplos de la apariencia de un lujo descontextualizado respecto de aquello a lo que sirve, la corporalidad o el significado cultural.
— ¿Cómo explica que “lujo es lo prescindible y sin embargo necesario”?
— Por una parte, se puede decir que es lujo tener más de lo que se necesita. El hombre no solo es capaz de tener, de apropiarse de la realidad, de hacerla humana, es que necesita tener: satisfacer necesidades del cuerpo. Necesidades elementales -alimento, vestido, vivienda- que el hombre satisface de un modo cultural, a través de la cocina, del diseño o del hogar.
Por otra parte, aunque lo prescindible -el lujo- tiene algo de inasequible, es un concepto relativo, porque los lujos de hoy son las necesidades de mañana. Que lo prescindible, en cierto sentido, sea necesario para el hombre, se explica porque el hombre no se mueve en el marco de lo estrictamente necesario. Las expectativas se incrementan en la cultura del bienestar y hacen que exijamos más, y como consecuencia la insatisfacción se pone en umbrales más bajos. Si a principios del siglo XX con frecuencia el baño se situaba fuera de la vivienda o no existía, hoy se ha trasladado el concepto de sauna al entorno doméstico; de la estufa de butano se ha evolucionado al gas natural centralizado. Después de lo básico hay otras necesidades, que no son superficiales o carentes de importancia, y que hacen que el hombre no pueda vivir en lo estrictamente necesario.
— Si hablamos de que el hombre aunque compre siempre se sentirá insatisfecho, porque siempre puede tener más, ¿en qué medida satisface la moda?
— Resulta paradójico cómo se desarrolla el mercado de la moda, que negocia con lo no necesario y lo acaba convirtiendo en necesario. Se trata de un juego, donde a partir de las tendencias sociales de consumo se otorga una respuesta desde el negocio, que se va cambiando para rentabilizar en el tiempo. La economía funda parte de su movilidad en la creatividad, desde la que el hombre satisface necesidades. La economía se traduce en cultura porque otorga un significado humano a la realidad que produce. La moda combina el estudio de las tendencias sociales de consumo con las acciones de comunicación comercial. Es una actividad humana básica que se traduce en algo más. Crea cultura. Esto es: otorga al mundo de la materia una dimensión humana.
Carmen Llovet