Para las revistas, el problema de peso no es ningún problema. No lo es económico porque cada vez hay más anunciantes dispuestos a contratar publicidad -sobre todo en las revistas tecnológicas-, y el gasto de imprenta se compensa de sobra con los ingresos publicitarios. Pero tampoco es un problema para los lectores, a quienes, según los estudios, no les importa el peso de las revistas.
La obesidad ha afectado sobre todo a las revistas de nuevas tecnologías. Las que lideran el mercado estadounidense -Business 2.0, Fast Company, Industry Standard, Red Herring, Upside y Wired, casi todas mensuales- tienen entre 300 y 600 páginas. El grupo Time acaba de lanzar una nueva revista, eCompay Now, con más de 300 páginas en el primer número. En otoño, Industry Standard y Business 2.0 publicarán también ediciones europeas.
Según The Economist (6-V-2000), se trata de una burbuja mediática que se ha inflado a causa de los cientos de empresas de Internet que necesitan anunciarse para desarrollar sus marcas. De ahí que en enero y febrero, aquellas seis revistas aumentaran un 150% el número de páginas publicitarias respecto del mismo periodo el año pasado, hasta alcanzar los 2.390 anuncios.
Hace años, las revistas informáticas contenían información muy técnica. Ahora, tanto las noticias como la publicidad de esta nueva generación de revistas es diferente. No hablan de las tripas de los ordenadores, sino del comercio electrónico, de cómo poner una empresa en Internet, del marketing on line, etc.
La publicidad también es distinta. Solo hay que observar el perfil del lector de estas revistas: 38 años, de formación universitaria (la mitad, además, ha cursado un máster), con altos salarios (la media de ingresos familiares supera los 100.000 dólares anuales) y con capacidad de influencia (más de la mitad desempeña cargos directivos). Un segmento de la población muy apetitoso para los anunciantes. La famosa revista Life dejó de salir en mayo, entre otras razones, porque la edad y los ingresos de sus lectores no interesaba a los anunciantes (ver servicio 54/00). Lo que confirma que el número de lectores no siempre es tan decisivo para el éxito editorial como las características de los lectores y la necesidad de los anunciantes de llegar a sus públicos específicos.
Pero además, los lectores están satisfechos. Un estudio de la revista In Style revela que al 87% de los lectores no les importa trasladar las revistas de un lado a otro, a pesar del peso. No obstante, los editores temen que los lectores acaben molestándose con el volumen publicitario, ya que el aumento de páginas no siempre va acompañado de un aumento de información. Así, la mayoría de las revistas «obesas» supera la proporción media entre publicidad e información de las publicaciones estadounidenses (49,4% de publicidad y 50,6% de información, según datos de 1999 de los Magazine Publishers of America). Dos ejemplos: el número de marzo de Vanity Fair tenía un 66% de anuncios y el de febrero-marzo de la revista Bride, un 93% (International Herald Tribune, 12-IV-2000).
Los anunciantes también están alerta porque desconfían de que sus anuncios se pierdan en la vorágine publicitaria. Y los escépticos piensan que muchas revistas adelgazarán cuando se pinche la burbuja de Internet; o, por lo menos, que acabarán siendo víctimas de lo que ellas mismas predicen: quedar obsoletas en la medida en que la tecnología tiende a estar en todas partes, no solo en las revistas especializadas. Pero mientras se confirman los temores de unos y otros, las revistas siguen dándose un festín.