La política publicitaria de Facebook acumula críticas

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Duración lectura: 3m. 47s.

Los nuevos servicios para empresas harán públicas las compras de sus usuarios.

La Red nos ha acostumbrado a los servicios gratuitos, pero las punto-com han de sostenerse de alguna manera. Desde hace tiempo se avisa que lo próximo de la publicidad en Internet son los anuncios personalizados. La red social MySpace ya ha comenzado a lanzar anuncios dirigidos al perfil concreto de cada usuario. Ahora Facebook ha ofrecido una batería de servicios para que marcas y empresas hagan publicidad entre sus más de 50 millones de usuarios, y para que esta sea lo más eficaz posible

Aquel que quiera anunciarse en Facebook puede contar con una página propia en la red social, en la que ofrecer información, música, vídeos, foros, promociones especiales…, además de permitir a los usuarios convertirse en fan de la página o compartirla con su lista de amigos. Coca-Cola, Blockbuster, la CBS, The New York Times o Dove son algunas de las empresas que ya han creado una de estas páginas.

Sin embargo, la idea más original de las creadas por Facebook son los Social Ads o “anuncios sociales”. Con ellos, en lugar de crear un anuncio a la espera de que alcance al público objetivo, la empresa en cuestión elabora la publicidad y la dirige a una audiencia específica, que Facebook conoce a través del perfil de cada usuario. Este sistema utiliza las conexiones que cada usuario establece con sus amigos que también tienen perfil en Facebook, haciendo que la publicidad se extienda por contagio.

Así, por ejemplo, puede servirse del News Feed, que informa a la lista de amigos de los cambios y actualizaciones del perfil de un usuario. Si dicha actualización es un evento que ha tenido lugar en un lugar determinado o que ha supuesto una transacción comercial con empresas registradas en Facebook (una comida en un restaurante, viajes, alojamientos en hoteles, peluquerías, alquiler de películas…), en el espacio que informa del hecho aparecerá un anuncio de esa empresa.

“Las acciones sociales son poderosas porque funcionan como referencias de confianza y refuerzan el hecho de que la gente se influye entre sí”, ha dicho Mark Zuckenberg, fundador y consejero delegado de Facebook. “Ya no se trata solo de mensajes emitidos por las empresas, sino cada vez más de información que es compartida entre amigos”. Una versión digitalizada del “boca a oreja” que aumenta la eficacia del anuncio.

Asalto a la privacidad

No lo ven así, sin embargo, algunos usuarios de la red social, que han creado diferentes grupos de presión para oponerse a lo que consideran una “invasión publicitaria” de su vida social. El lobby MoveOn.org ha lanzado una petición para acabar con lo que se considera un asalto a la privacidad de los internautas. Critican fundamentalmente otro de los servicios ofertados: Beacon.

Beacon permite a las empresas adscritas saber a través de las cookies del ordenador si un usuario que compra a través de su web es usuario de Facebook. En ese caso, el comprador tiene dos oportunidades para rechazar que la información de su compra aparezca en el News Feed de la red social. Pero -y esto es lo que critican buena parte de los que se quejan- el usuario tiene que estar muy atento si quiere rechazar que sus datos sean públicos. De modo que, si no presta atención suficiente, en el News Feed de toda su lista de amigos aparecerá: “Fulanito ha comprado… en…”. Ya hay empresas que investigan el perfil de los candidatos a un puesto de trabajo antes de contratarlos.

Un artículo en Newsweek (10-12-2007) opina que las rebeliones de este tipo no perduran y recuerda que cuando Facebook pasó de ser una red social solo para estudiantes universitarios a una red para todos, también se creó un grupo de esas características, con usuarios dispuestos a abandonar la red si el cambio se producía.

Otro de los servicios que Facebook ofrece a empresas es Insight, un interfaz para obtener datos sociológicos generales sobre los usuarios de Facebook, a modo de estudio de mercado. Las empresas pueden tener acceso a datos de actividad, perfil demográfico de los fans de su página, tendencias en sus comportamientos. Es gratuito para quienes cuentan con página propia y Social Ads. Mark Zuckenberg ha afirmado en su blog que no venderán datos personales a las empresas.