La Última Cena no es un reclamo publicitario

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Recurriendo a una imagen evangélica, podría decirse que los obispos franceses han decidido expulsar del templo a los mercaderes de la Volkswagen. Los obispos acusaban a la agencia de publicidad DDBNeedham y el grupo Volkswagen Francia de “ofender gravemente los sentimientos de los creyentes” por utilizar símbolos cristianos para la campaña publicitaria del nuevo Golf. El principal cartel incriminado representaba un cuadro de la Última Cena en el que Jesús, rodeado de doce hombres con ropa actual, dice: “Alegrémonos, amigos, pues un nuevo Golf ha nacido”. Los obispos presentaron una querella ante los tribunales, que fue retirada tras llegar a un acuerdo amigable con la otra parte.

No es la primera vez que la utilización de imágenes religiosas en carteles publicitarios despierta polémica (basta recordar, recientemente, el cartel de Larry Flynt, de Milos Forman, o el de Benetton, con un joven sacerdote besando a una religiosa). Pero esta vez los obispos han querido abrir un debate de fondo sobre la utilización en la publicidad con fines mercantiles del patrimonio de los símbolos cristianos (pues hasta ahora la publicidad se ha cuidado mucho de no utilizar símbolos judíos o musulmanes). Una cosa es que un anuncio de chocolate recurra a la figura simpática de un monje y otra que se instrumentalice un acto central del cristianismo como es la Última Cena.

En una carta de protesta dirigida al presidente de Volkswagen Francia, el presidente de la Conferencia Episcopal Francesa, Mons. Louis-Marie Billé, afirma que el problema no es que Volkswagen quiera vender automóviles: “El problema es que, para eso, distorsionas el sentido y la finalidad de imágenes y palabras cuyo alcance es tal que no puede ponerse al servicio de fines comerciales, por legítimos que sean”. Se trata, por lo menos, del respeto a la imagen de marca que cualquier empresa exige: “Todas las firmas automovilísticas están bien atentas a proteger sus modelos de la falsificación o de la piratería industrial. Entonces, ¿cómo es posible que una de ellas se apodere de lo que no le pertenece?”.

No es un problema de censura frente a libertad de expresión. La ofensa, dicen los obispos, está en utilizar un patrimonio simbólico, tan querido por millones de creyentes, no con fines de creación artística, sino puramente comerciales. “Vemos en esta campaña -escribe el cardenal Lustiger en Le Monde- un signo del nihilismo de nuestro tiempo, que permite todo a los que pueden pagar, y les autoriza a creer que pueden hacer un cartel con un Cristo distorsionado, siempre que puedan pagar 10.000 vallas para difundir su mensaje de mercaderes”. La campaña publicitaria, que ocupaba 10.000 vallas, tiene un coste de 100 millones de francos. Ante la reacción provocada, Volkswagen retiró tres de cada cuatro carteles, después de sólo ocho días de exposición.

Los obispos presentaron primero una demanda judicial en la que pedían una indemnización de 3,3 millones de francos. Finalmente llegaron a un acuerdo amigable con la otra parte. La agencia de publicidad y la Volswagen lamentan “haber podido herir las convicciones católicas” y reafirman querer “respetar los valores esenciales de la sociedad, así como los que afectan a las convicciones íntimas de los creyentes, línea de conducta a la que pretenden atenerse”. También comunican su deseo de hacer al Socorro Católico unas donaciones de 400.000 y 500.000 francos.

Hace un año, el Consejo Pontificio para las Comunicaciones Sociales publicó un documento titulado Ética y publicidad (cfr. servicio 36/97). Un párrafo se refería a los casos en que “los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o personajes religiosos para vender productos. Es posible hacer esto con buen gusto, de modo aceptable; sin embargo, la práctica corriente es detestable y ofensiva cuando implica aprovecharse de la religión o se la trata con poca seriedad” (n. 13).

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