Los profesionales de la publicidad son moralmente responsables cuando usan estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado, según subraya el documento Ética en la publicidad, elaborado por el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales. El texto -publicado el 25 de febrero- recoge las contribuciones positivas que ofrece la publicidad y llama la atención sobre los problemas morales que plantea.
Quizá una de las ideas más incisivas, en cuanto que rompe con el tópico, es la de señalar que los contenidos publicitarios no se limitan a mostrar neutralmente cómo está la sociedad, sino que representan opciones concretas. «Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes que deben ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos, ignoran otros. Esta selectividad contradice la idea de que la publicidad no hace más que reflejar el entorno cultural».
Aunque se alaba la presencia de códigos éticos de autorregulación (que ayudan a luchar contra las presiones exteriores), se reconoce que su eficacia está en función «de la buena voluntad de respetarlos» por parte de los profesionales. Una razón más para que «quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, [posean] una conciencia sensible, altas normas éticas y un sólido sentido de responsabilidad».
El documento sintetiza en tres los principios morales que han de guiar la actividad publicitaria: la veracidad (se puede distorsionar la verdad «sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes»), el respeto a la dignidad de la persona (que se puede violar tanto en su contenido como en el modo de buscar el impacto en el público) y el sentido de responsabilidad social (presentar el progreso humano como mera posesión de bienes).
Llevar esos principios a la práctica es con frecuencia difícil. Y es que «las personas que desean actuar de modo moralmente recto, tienen que estar dispuestas a sufrir pérdidas y perjuicios personales antes que permitirse una actuación incorrecta». El documento se refiere también al papel que corresponde en este campo a los representantes del público y al Estado.
Naturalmente, el texto recuerda que la publicidad tiene aspectos en sí mismo positivos. Por ejemplo, contribuye al desarrollo económico de las naciones, y al desarrollo político, ya que -al difundir información sobre candidatos y programas- favorece el sistema democrático. En cuanto a los beneficios culturales, permite la viabilidad económica de iniciativas «de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público general». Además, en ocasiones, «algunos anuncios son obras maestras de arte popular».
Incluso desde el punto de vista moral y religioso la publicidad presenta aspectos benéficos, pues se puede usar para la difusión de «mensajes constructivos y útiles que educan y motivan a la gente». En la rueda de prensa con la que el presidente y el secretario del Consejo Pontificio presentaron el documento, se puntualizó -para evitar interpretaciones erróneas- que sería ingenuo esperar que la mera acción publicitaria diera resultados espirituales, si faltara el contacto personal, la acción pastoral directa.
En ese campo, la publicidad sería útil para preparar el terreno, para realizar una labor de pre-evangelización.