El imperio de las mujeres de papel

Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin
Share on email
Share on print
Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

Las revistas femeninas
Elle, Vogue, Telva, Marie Claire… Todos los meses, una decena de revistas femeninas sacan brillo a sus portadas y hacen relucir una retahíla de sugestivos titulares para la estudiada cacería de sus lectoras. Y algunas lo consiguen. Las leen miles de españolas. ¿Dónde está su éxito? En haber sabido compenetrarse con una mujer que nunca ha estado tan contenta de serlo. Se han convertido en el canal de transmisión de sus ideas y ambiciones, de sus conquistas y también de sus derrotas. En definitiva, han orientado su luz hacia ese nuevo perfil del sexo femenino que está cambiando la sociedad, la cultura y la moda del siglo XX.

Asistimos a una frenética carrera por alcanzar el liderazgo, que no todas logran mantener. Tras el hundimiento de Cómplice y Entorno de Mujer, que sólo logró mantenerse unos meses en el mercado, y la consolidación de otras como Woman, Cosmopolitan o Clara, el mercado de las revistas femeninas parece haberse tranquilizado en España. Por un lado, las revistas de alta gama, de periodicidad mensual: Elle, Vogue, Telva y Marie Claire; por otro, las de tipo práctico, más baratas y a la cabeza en difusión: Prima, Mía y Clara. Entre ambos bloques, sobrevive una, Dunia, que, además, es quincenal.

La coexistencia de diez publicaciones destinadas, en principio, a un segmento de la población de características similares, ha obligado a las diversas revistas a definir los rasgos de identidad de sus propios patrones femeninos, eso sí, sin salirse nunca del marco definido por ese estereotipo de mujer moderna, interesada tanto por la ayuda a Ruanda como por Cindy Crawford.

Chica Elle, Chica Telva, Chica Cosmo…

Elle hace honor a su eslogan originario, “el placer de ser mujer”, e interpela a una mujer joven, moderna, algo superficial e incluso frívola, ofreciéndole una sugestiva agenda, libros para leer, lugares a donde ir, imponiendo un estilo de vida ágil y vanguardista. Vogue, una publicación concebida para la élite social, destinada a marcar pautas de conducta y de opinión, tiene las últimas modas y tendencias como eje central de su contenido. Telva se impone con un concepto claro de la mujer de hoy, que tanto en la moda (en esto es la mejor del sector) como en el resto de sus contenidos, busca una presencia más real de la vida y mantiene una línea de buena información, sentido práctico y fiabilidad, que la ha hecho merecedora del más alto índice de fidelidad entre su público. Marie Claire, menos práctica y de temas más minoritarios, se dirige a la mujer fría, distante, intelectual, siempre en la vanguardia de los movimientos de “liberación” del sexo femenino, incluso aberrantes a veces para ella misma.

Woman, de formato diferente al resto, se dirige a una lectora a la que define como “mujer de pasiones”, y normalmente de nivel socio-cultural inferior. Es una revista de líneas comerciales más definidas y menor altura periodística, conocida por haber introducido entrevistas a las top models, muchas páginas dedicadas a hablar de los hombres y una moda de dudosa categoría estética. En Cosmopolitan, el contenido central es el magazine, con temas orientados a la relación de pareja, para una mujer con dos nortes en su vida: el sexo y el triunfo profesional. Por último, Dunia sobrevive aún absorbiendo a esa joven lectora de Cosmo cuando ha entrado en la madurez: casada, con hijos, establecida y profesional.

Es lo mismo, pero no es igual

Clara, Mía y Prima, las que se han puesto a la cabeza en tirada y difusión, venden un estereotipo de mujer diferente y se dirigen a un público de menor poder adquisitivo. Conocidas como revistas de servicios, su misión consiste en responder a las mil necesidades del día a día de la mujer de hoy, preocupada tanto por su integración en el mundo laboral como por la vida familiar. Sus páginas, menos exquisitas en el diseño, se convierten todos los meses en un cajón de sastre donde se dan cita temas tan variados como dónde dejar al perro en vacaciones, diez formas diferentes de conquistar a tu hombre o todo lo que necesitas para alquilar un piso.

Todas estas revistas reflejan las preferencias dominantes de una época. Pero, y esto es aún más importante, influyen en ellas: las orientan, las dirigen, las fomentan, inducen a cambiarlas o a anteponer unas a otras. ¿Cómo? Definiendo concienzudamente el enfoque de sus contenidos, las páginas que dedicarán a esto y a aquello, la forma y el fondo. Es decir, aunque todas vendan lo mismo -moda, belleza y temas de interés personal para la mujer-, no todas lo venden igual. De ahí el indispensable sentido crítico de la lectora para advertir qué modelo de mujer define cada revista.

Superado el ideal de mujer inocente, modesta, instruida y agradable que proponían las revistas pioneras del XVIII, en 1996 la “mujer de papel” irrumpe vital, apasionada, independiente, llena de ganas de ser y de hacer. Y llega con un explosivo guión de reivindicaciones de autonomía bajo el brazo. Ella quiere ser la antítesis de la mujer-objeto, aunque algunas revistas la conviertan precisamente en eso. Elige la carrera que va estudiar, toma la iniciativa en la relación con su pareja, selecciona la moda que le gusta, el número de hijos y el momento en que los piensa tener, es administradora de su dinero, decoradora de su casa y protagonista de una escapada el fin de semana.

Ha saltado al plano público y desde las distintas esferas de la vida política, científica, cultural, artística y literaria, lidera nuevos frentes. Se acabó la mujer “recluida” en casa, más o menos feliz. Por eso, quiere estar informada, y las revistas femeninas se encargan de suministrarle noticias y reportajes que van desde las repercusiones de la moneda única en la cesta de la compra, hasta ese último estreno de cine que no hay que perderse. Valora su tiempo de ocio, porque ha definido gustos más personales y, además, porque tiene menos. De ahí su interés por engancharse a las nuevas tecnologías, a las recetas fáciles, al coche más urbano. Se trata de emplear inteligentemente su tiempo dentro de casa. “¡Ni hablar de toda la tarde en la cocina!”.

Seductora, apasionada y muy femenina

Sin embargo, no le gusta que la confundan con un nuevo engendro de yuppie. En su ascenso hacia puestos de responsabilidad, le hace un sitio al corazón. Y -¡oh paradoja!-, mientras sigue siendo esa fémina sometida al vaivén de sus hormonas y sentimientos, es también la mujer que se cierne sobre el hombre usurpándole parte de su rol.

En este campo, la novedad de buena parte de las revistas femeninas ha consistido en explotar un viejo recurso, arma tradicional de la lucha por la audiencia: el rentable show del sexo. Una excepción en esta tendencia es Telva, que no se conforma con ofrecer recetas para una vida sexual satisfactoria, sino que enmarca las relaciones entre hombre y mujer en el empeño serio por construir una vida en común.

Para otras -las mujeres-tipo de Elle, Vogue o Woman-, el sexo es un juego “liberador” que ya no les asusta. De ser algo con alta carga simbólica, ha pasado a ser una diversión, propicia incluso hasta para el bricolage. La obsesión se vuelve crónica en Cosmopolitan, entintada en jaleos extramatrimoniales y ligues profesionales, y escabrosa en Marie Claire, con fuertes dosis de poligamias, lesbianismos y otras paranoias sexuales. El resultado: la degradación de la mujer y el desarrollo de todo tipo de artimañas de explotación de las facultades femeninas para una lectora joven e inmadura y, por supuesto, para un alto porcentaje de hombres.

¿De veras hemos matado a la superwoman?

Leyendo la mayoría de las revistas femeninas la mujer parece un ser sin raíces, con un escaso entramado de relaciones personales que se agotan en las múltiples formas de relación con “su pareja”. Su familia, sus amigos, ¿dónde están? Frente a esta concepción, publicaciones como Telva, apuestan por una mujer más real que, mientras lucha en el trabajo, sigue valorando la familia, el paraguas que siempre la acoge cuando arrecia la mala suerte, y además arrastra tras de sí al hombre. Quiere que él esté en casa, que participe en las tareas del hogar, que tenga parte activa en la educación de sus hijos…

Un escenario donde la antigua “ama de casa” cambia de traje y recupera sus fueros perdidos, eso sí, nunca como obligación, sino como elección. Tampoco dimite de su papel de madre, aunque como consecuencia de su incorporación al mundo laboral se casa más tarde, disminuye el número de hijos y elige el momento de tenerlos. Eso sí, ellos son lo más importante, compra a precio de oro el tiempo que les dedica, y se zambulle con interés en las secciones que le enseñan a ser una excelente educadora, enfermera y psicóloga para toda la familia.

La difícil conciliación entre trabajo y familia sigue siendo, sin embargo, un reto para muchas revistas. ¿La desgracia de las “mujeres de papel”? El querer tenerlo todo: triunfadora en su trabajo, perfecta pareja, experta conductora, jardinera inmejorable, compradora inteligente, atractiva, divertida, interesante… El resultado: la conocida superwoman (todavía viva, por más que las revistas hayan tratado de enterrarla), que aboca a la mujer a no aceptar sus talones de Aquiles. ¿Acabaremos algún día con la mujer perfecta? Mientras tanto, confiemos en el sentido común de la lectora de hoy para saber elegir, entre tanta oferta, lo que buenamente pueda hacer, porque como intente poner en práctica todo lo que las revistas femeninas le dicen… ¡morirá en el intento!

Aún quedan cimas por conquistar

Estas revistas también saben ponerse serias cuando la situación lo requiere. Son conscientes de la problemática social que rodea a la mujer. Fueron, hace un siglo, portavoces de sus luchas: el derecho al voto, la incorporación al mundo laboral… Y hoy, que la solidaridad vuelve a estar de moda, dan paso a un tipo de mujer preocupada por la ecología, por el racismo, por la violación de los derechos de la mujer en el Tercer Mundo: abortos de niñas en la India o en China, trata de blancas, prostitución, mutilaciones sexuales aún vigentes en el continente africano…

Y no sólo eso. También se hacen eco de las muchas conquistas que aún quedan pendientes en Occidente: las diferencias de salarios respecto al hombre en el mundo laboral, la elevada tasa de paro femenino, la necesidad de una mayor participación del hombre en el hogar, etc.

“Ponte guapa”

Para todo eso y para más, para hacer valer sus derechos en la sociedad, la mujer sabe que debe cuidar su look. Y las revistas femeninas se han dado cuenta de que para esta mujer nueva la imagen cuenta cada vez más y, por lo tanto, la información relacionada con la apariencia de ninguna manera puede ser trivial. La publicidad de marcas de moda y productos de belleza inunda sus páginas, interpelando a esa mujer profesional con nuevo poder adquisitivo. Triunfa el “ponte guapa”, pero un ponte guapa que queda lejos, sin embargo, de esa belleza inalcanzable de las venus de las pasarelas, por mucho que Claudia Schiffer y Naomi Campbell aparezcan en sus páginas. Es la belleza del “sácate partido”. Se trata de que la mujer se guste a sí misma.

Por eso, no se le impone ni la moda. “La siguen, pero de otra manera menos fiel, menos escrupulosa, más libre. Llevan lo que les gusta, lo que les ‘va’, no la moda por la moda. El mimetismo característico de la moda clásica ha dado paso a un tipo de mimetismo optativo o a la carta. Se imita lo que se quiere, cuando se quiere, como se quiere. En eso consiste el look, último estadio, no-unimista del individualismo frívolo”, explica el autor de El imperio de lo efímero, Gilles Lipovetsky. ¡Guerra a la homogeneidad!, ¡todo se lleva!, lo largo y lo corto, lo amplio y lo ceñido, lo vamp y lo monacal, lo sofisticado y lo informal. La moda para la mujer de hoy ha dejado de ser una etiqueta del nivel social al que pertenece; ahora es la imagen de su modo personal de ver la vida.

Una obsesión llamada “estar en forma”

Nuestra mujer también cree elegir un estilo de vida que, sin embargo, se le impone: ¡vida sana! Una tremenda presión cultural, publicitaria y social por los cuerpos esbeltos, la moda light y la delgadez. Es la servidumbre del culto al cuerpo. Es la época del extremo entusiasmo por mantenerse en forma, por no envejecer, por vigilar el peso. Se lucha contra la celulitis, contra la edad, contra las arrugas… Se buscan gimnasios, productos para cuidar el cuerpo, dietas infalibles de adelgazamiento, cremas reestructurantes… Y se crea el caldo de cultivo perfecto para la “obsesión”. ¿Cuántos casos de anorexia son el resultado de esta cultura de la imagen social?

“El imperio de la moda no ha hecho más que cambiar de rostro y de territorio -explica Lipovetsky-. Estaba centrada en el vestido y se va anexionando cada vez más el cuerpo; era caprichosa, y se ha convertido en ‘científica’ y ‘eficaz’; quería el perpetuo cambio, y ahora queremos una eterna juventud; era lúdica y superficial, y hoy genera ansiedad existencial”. Y aunque las revistas hayan trabajado mucho por extirpar el cliché del “sexo débil”, imponiendo una mujer sin blandenguerías, todavía hoy a la hora de valorarla sigue imperando la belleza; si no es guapa, su simpatía, y si no posee ninguna de las dos, ¡por fin!, la inteligencia.

Y todo, moda, decoración, cocina, pareja o salud, en el caso de las revistas femeninas de alta gama, en una envoltura de terciopelo con lazo de seda: lo estético, lo bello, lo que está más allá de lo cotidiano. Son, como dijo Kundera, “revistas censuradas por su insoportable levedad y aplaudidas, a la vez, por su soportable levedad”. Los viajes a lugares desconocidos, las entrevistas a personajes míticos del cine o del arte, la decoración de una casa de ensueño al borde del mar Adriático… Una estética en el tratamiento de los temas, en la fotografía, en el diseño de las páginas, que está lejos de ser un escape improductivo. Es, sencillamente, el espejo de sus lectoras, de su presencia femenina y atractiva, de su sensibilidad moderna; y a la vez, el campo de operaciones de una publicidad cara y exquisita, consciente del mayor poder adquisitivo de la mujer.

El yugo de la publicidad

Y es que la publicidad de moda y belleza se impone hasta el punto de condicionar los contenidos redaccionales. El publirreportaje es ese eficiente método para confundir al lector entre aquello que la revista recomienda y lo que no tiene más remedio que recomendar. Ninguna revista es capaz de trabajar al margen de sus clientes publicitarios: ellos son, en definitiva, los que hacen posible que salga a la calle todos los meses este costoso clan de publicaciones. Un dato a tener en cuenta. Por eso, sin desvirtuar el importante papel que las revistas femeninas han jugado en la reafirmación de la mujer de hoy, haciendo patente que el mundo de lo femenino era algo más grande de lo que pensaban muchos y muchas, no olvidemos que esa preciada realización no siempre es lo que las revistas femeninas dicen, ni en la teoría, ni en la práctica.

María Fernández de Córdova

newsletter
cabecera_aceprensa

Reciba semanalmente por correo electrónico nuestros titulares