Contenido patrocinado, publicidad disfrazada

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La simbiosis entre información y publicidad ha entrado en terreno peligroso, dice David Carr en el New York Times. Desde hace tiempo, la prensa publica “contenido patrocinado” o “publicidad incorporada”: artículos que hablan de una empresa o si, son más sutiles, de la clase de productos o servicios que ofrece. Por ejemplo, el periodista escribe sobre el auge del Pilates y lo saludable que es, y menciona una cadena de gimnasios, añadiendo unas declaraciones del director. La empresa paga por la publicidad. Es una práctica admitida, siempre que se advierta claramente a los lectores.

Pero a veces se llega demasiado lejos, dice Carr. La nueva tendencia en contenido patrocinado consiste en que una publicación en línea permite al anunciante –o a la agencia de publicidad contratada por él– que lo escriba y publique él mismo en una sección o en un blog. Así hacen, entre otros periódicos en línea, Forbes, The Atlantic, The New Yorker, The Huffington Post. Los artículos pagados llevan una etiqueta especial, pero por lo demás no suelen distinguirse del resto.

Un caso célebre –y muy criticado– fue el de The Atlantic, que en enero pasado dejó a la Iglesia de la Cienciología publicar un artículo de ese tipo. Forbes, por su parte, ha creado una sección especial, “BrandVoice”, para contenidos elaborados por empresas.

Carr recoge las críticas de Joe McCambley, fundador de la empresa de diseño digital The Wonderfactory, y uno de los inventores de los banners, los espacios publicitarios tan difundidos en Internet. En su opinión, dejar que los interesados publiquen directamente es “un error tremendo”, “una pendiente muy resbaladiza que podría matar el periodismo si los editores no andan con cuidado”. Supone “jugar con el contrato que se tiene con los lectores: ¿cómo sé quién hizo el artículo que tengo delante y qué valor tiene la información?”.

Por su parte, un responsable de Forbes, Lewis Dvorkin, defiende la fórmula. Alega que la audiencia ha crecido y que ponen mucho cuidado en asegurarse de que los patrocinadores aportan información exacta. Además, dice, eso no impide, sino facilita a los redactores elaborar artículos críticos y fiables.

También es posible que, como a veces sucede con las novedades, el contenido patrocinado vaya desinflándose solo. En el primer banner, aparecido en 1994, pulsaron el 44% de los lectores; hoy la media está en el 0,1%. “Todo empieza siendo bueno hasta que acabamos haciéndolo malo”, comenta McCambley.

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