A las nueve de la noche cierra la tienda de teléfonos situada en el centro de Madrid. Junto a la puerta hay una pasarela en la que media docena de jóvenes ya hacen cola. Van a esperar doce horas, pasando la noche a la intemperie, para ser de los primeros que se compren el nuevo iPhone 5, que sale a la venta a la mañana siguiente. El escenario lo remarca un foco de cine igual al de la gala de los Oscars.
Para cualquiera que se muestre reacio a los cambios tecnológicos, esta descripción resulta chocante. Sobre todo, si tenemos en cuenta que la versión española del Apple Store online permite comprar el mencionado terminal a partir 669 euros. No se trata de un artículo barato, precisamente.
Sin embargo, muchos clientes de Apple lo ven de otro modo, y comprenden este tipo de comportamientos. Para un fanboy –y para las fangirls también, por supuesto–, la marca de la manzana aporta una experiencia superior a la de sus competidoras tecnológicas. Se sienten fascinados por la pulcritud del diseño de sus aparatos, sus interfaces y sus stores. Admiran profundamente al difunto Steve Jobs. De hecho, Apple, que hace quince años se hallaba próxima a la bancarrota, en la actualidad es la primera empresa del mundo gracias al furor de su abanico de iPod, iPhone, iTunes, iPad, ordenadores portátiles y sobremesa Mac, así como una larga colección de dispositivos, contenidos y aplicaciones.
La identificación con la marca es la primera condición del fenómeno que se da en llamar “consumidor cautivo”
En un entorno controlado
Ese sentido de identificación con la marca es el primer aspecto del fenómeno que se da en llamar “consumidor cautivo”. El hecho de que un cliente de Apple aprecie tanto la sensación o el “valor añadido”, y no sólo las prestaciones del mero producto, ni dé especial relevancia a la calidad de su asistencia ténica, explica el segundo aspecto de la “cautividad”: el consumidor compra un servicio. Esa es la clave del mundo Mac, puesto que los servicios están diseñados para disfrutarse dentro del entorno controlado por la empresa.
Por lo general, las canciones adquiridas en la red iTunes funcionan dentro del programa específico de Apple, y sólo con la identificación del usuario. Técnicamente, una cuenta iTunes es una cuenta de servicio, no de compra de derechos de canciones. Esa es la diferencia esencial con el mundo tangible: un disco de vinilo o un CD suena en cualquier aparato, y no necesariamente en un reproductor que sea de la misma empresa que vende el disco. Tal podría ser el caso de Sony, si esta compañía japonesa hubiera seguido el procedimiento habitual del sector tecnológico.
Por este motivo, los teléfonos con sistema Android –de Google, actual propietario de la división de móviles de Motorola– no admiten, en principio, la aplicación iTunes. Se añade la casualidad de que Motorola había sido fabricante de procesadores para Apple hasta 2006.
Igualmente, los libros electrónicos adquiridos en Amazon sólo pueden leerse en el dispositivo de la propia compañía –el kindle adscrito al portal nacional de Amazon– y también en el equivalente de Apple –el iPad, eso sí; con el software adecuado, igual que en un PC–, pero no en un lector Sony. Mejor dicho: un e-book de Amazon comprado legalmente puede leerse en un lector Sony comprado legalmente, pero sólo recurriendo a un truco de “hacker”, como advierte Fernando García, blogger de El País (“Sin tinta” 4 de mayo).
Las empresas de Internet no ceden los derechos de los fallecidos a sus familiares
No hay legado virtual
El debate sobre la propiedad o sólo usufructo de los e-books y música digital ha adquirido un nuevo tono, gracias a las diversas situaciones que hay en la “vida virtual”, una vez concluida la vida real de una persona (El País, 11 de septiembre). Es decir: qué sucede con las cuentas de Spotify, iTunes o Amazon de alguien que ha fallecido. ¿Cómo dar “sepultura online” en las cuentas de correo o de Facebook?
En un principio, las empresas de Internet no ceden los derechos de los fallecidos a sus familiares, de modo que las cuentas “digitales” se dan de baja por parte de los técnicos, sin que los herederos puedan acceder a ellas. Visto con la perspectiva del ritmo tecnológico, no parece una excentricidad. Las grandes empresas del sector informático modifican con tremenda rapidez casi todos sus servicios y productos. Se enfrentan a una competencia dura y, por otra parte, quieren evitar el “pirateo” y las copias entre particulares. De esta forma, un instalador adquirido legalmente en el año 2000, muy probablemente, no funcionará bien en un ordenador nuevo con sistema Windows7.
Si a esto le sumamos la cada vez menor vida útil de los aparatos, no resulta difícil entender la migración hacia la “nube” (cloud, es decir, disposición de toda la música, documentos, fotos, películas y libros electrónicos en cuentas online, como las de Google). Al final, como lo que cuenta es la “experiencia” que brinda la compañía, el espacio “virtual” se amplía de manera indefinida: ahora Apple ofrece por 1.174 euros unos altavoces Bang & Olufsen para escuchar sin cables la música del iPod, iPhone o iPad.
Así se comprende mejor la aparición del “consumidor cautivo” en el entorno digital: el usuario vive “virtualmente” con “mobiliario” que renueva cada poco tiempo. Quizá amparándose en este concepto, en 2009 Amazon entró en los kindles de un buen número de sus suscriptores que habían comprado, con todas las de la ley, dos libros de George Orwell. Amazon borró los archivos, aduciendo un problema legal originario con los derechos de esas obras. Después, la compañía ofreció una compensación.
Amazon da amplias facilidades para editar un libro electrónico a todo escritor que lo desee
Autoedítese
Llegados a este punto, cabe añadir varios matices. Por una parte, los usuarios tienden a “picotear” de las empresas que andan enzarzadas en la competencia absoluta: Google, Apple, Microsoft. En China, el mercado emergente por excelencia, las ventas del iPhone han experimentado en el último año un notable retroceso (6 puntos) frente a los 18 puntos de crecimiento de la alternativa Android (The Wall Street Journal, 14 de septiembre).
Y si Amazon encorseta la lectura de sus e-books, también da amplias facilidades para editar un libro electrónico a todo escritor que lo desee. Durante los últimos meses, muchos bloggers y escritores amateurs españoles están encandilados con la posibilidad de subir un libro a la tienda de Amazon, o incluso distribuirlo gratis en formato ePub. Como si no llevaran haciendo prácticamente lo mismo en el cloud de sus blogs desde hace años. Esa es la otra cara de las trabas que ponen las compañías que “cautivan” al usuario: las opciones de llegar a un público amplio, siendo un principiante, también aumentan. Un vídeo promocional en Youtube (portal de Google); una incursión literaria con un buen libro en la tienda de Amazon (por 0,5 euros o gratis); un álbum grabado en casa con guitarras acústicas y disponible a precio competitivo en iTunes.
Asimismo, esos jóvenes que hacían cola durante toda la noche, a la puerta de una tienda en la calle Goya, podían adquirir el iPhone5 gratis. Si entregan en buen estado su iPhone4 y son clientes de contrato completo, no tienen que pagar un céntimo, y podrán presumir de ser los primeros con el nuevo terminal.
Referencia de “Sin tinta”, 4 de mayo (blog de El País): http://blogs.elpais.com/sin-tinta/2012/05/o-pirateas-o-no-lees-dia-mundial-contra-el-drm.html