La publicidad online puede llegar a convertirse en una molestia para el lector. Por eso, en algunos países cada vez es más frecuente que los usuarios recurran a algún programa que bloquee los anuncios en los PC, los portátiles y los dispositivos móviles. Los medios temen que esta revuelta acabe con parte de los ingresos que genera el tráfico a sus webs.
Según una estimación de PageFair citada por The Economist, actualmente más de 200 millones de usuarios utilizan programas para bloquear la publicidad, una cifra cuatro veces superior a la de hace tres años. “Si hasta hace poco el software era difícil de instalar y por tanto limitado a una minoría adepta a la tecnología, ahora aparece como un botón más que se añade desde navegadores como Chrome o Firefox y se instala en pocos clics”, explica el artículo.
Para las empresas informativas, un modo de saltar estas barreras puede ser buscar otro tipo de publicidad menos invasiva, hacer contenidos patrocinados o “educar” a las audiencias. Por ejemplo, cuando The Guardian detecta que un usuario tiene instalado un software preventivo le pregunta: “¿Le gustaría colaborar con nuestro medio de otra forma?”.
Otras veces las reacciones son más drásticas. Varios medios alemanes han demandado a Eyeo, el fabricante del programa de bloqueo más usado: Adblock Plus. Le acusan de extorsión porque el programa deja pasar algunos anuncios si la web que los aloja paga para recibir un trato especial. Se rumorea que Google paga a Eyeo para estar su lista blanca.
Hasta ahora, los tribunales han dado la razón a Eyeo en dos casos. Según los jueces, su práctica es legal porque comunica a los usuarios que existe la lista blanca antes de que instalen el programa.
Los sistemas para bloquear anuncios, que empezaron siendo programas separados, ahora se ofrecen incluidos en algunos navegadores y pronto podrían estar en los servidores de las operadoras, para que la conexión llegue al usuario ya filtrada
Batalla por los móviles
Un campo de batalla crucial en esta disputa son los dispositivos móviles, porque se usan cada vez más para ocio o para informarse y porque en las pantallas pequeñas los anuncios resultan más molestos. En estos casos, los mejores aliados de los anunciantes son los dueños de los sistemas operativos –Google y Apple, principalmente–, pues deciden qué aplicaciones se pueden instalar. De hecho, hace dos años Google prohibió las versiones para Android de Adblock Plus y otros filtros de anuncios, alegando que interferían con otras aplicaciones.
Pero siempre se puede dar un rodeo instalando en el móvil un navegador que incluya el bloqueo de anuncios. El más popular es quizá UC Browser, que dice tener 500 millones de usuarios, la mayoría en China e India. Y Eyeo sacó hace poco su propio navegador para Android con las funciones de Adblock Plus incorporadas.
Tal solución, sin embargo, no sirve para los anuncios en el interior de las aplicaciones que se financian con ellos (pero muchas ofrecen una versión de pago sin publicidad). Contra eso, la única defensa es que la operadora sirva la conexión filtrada. Una empresa israelí llamada Shine ofrece a las telefónicas un sistema de bloqueo que pueden instalar en sus servidores para que los anuncios no lleguen a los móviles de los abonados. Ya hay al menos una experiencia en Francia, donde un proveedor de acceso a Internet puso un filtro antipublicidad y el gobierno le obligó a hacerlo opcional, pues de otro modo violaría el principio de neutralidad en la red (hay que cursar todo el tráfico en igualdad de condiciones, sin mirar el contenido).
Ahora bien, si el bloqueo en origen es optativo pero gran número de usuarios lo adoptan, los proveedores de contenidos perderían mucho y tratarían de contraatacar. Por ejemplo, Google podría impedir el acceso a Gmail a los abonados de las telefónicas que bloquearan la publicidad. Sería la primera guerra mundial de Internet.