Los expertos de la publicidad en Italia se rebelan contra la «televisión-basura» y sugieren a los patrocinadores que eviten anunciarse en programas donde el mal gusto y la violencia son moneda corriente. La voz de alarma la lanzó Mario Mele, responsable de M & MC, la mayor agencia italiana de planificación de campañas publicitarias. No contento con lamentarse, escribió a sus clientes, la flor y nata de la industria italiana, para transmitirles un mensaje: «Publicidad y basura no pueden convivir». La gota que colmó el vaso fueron dos recientes talk-shows, uno en la RAI 3 y otro en el Canale 5, que acabaron con el enésimo intercambio de insultos entre los participantes.
«Los presentadores de estas transmisiones -escribe Mele a sus clientes- no tienen la valentía, ni quieren tenerla, para frenar estas salidas de tono. Piensan que así la audiencia aumenta vertiginosamente y que los programas serán, por tanto, más apetecibles para los anunciantes». Craso error, añade el experto: «Las audiencias podrán ser todo lo altas que se quiera, pero la imagen de los productos ofrecidos durante las peleas, puñetazos, bofetadas y demás bellaquerías acumula sólo negatividad. La violencia no hace bien a la imagen de nadie, y menos aún a los productos comerciales».
La iniciativa rompe con lo que se consideraba un axioma de la publicidad y que se podría simplificar con la fórmula: «cuanto más audiencia, mejor». En realidad, eso no es así, asegura Mele, basándose en los estudios que ha realizado su empresa en los últimos dos años, en colaboración con la Federación Italiana de Psicólogos. Los resultados confirman que un espectador que ha seguido una transmisión de tonos violentos, rechaza instintivamente la publicidad que se le ofrece luego, e incluso puede llegar a asociar el producto con una imagen negativa.
Gavino Sanna, responsable de la Young & Rubicam de Italia, coincide con el análisis y precisa que «son los patrocinadores los que deben rebelarse», pues los publicitarios se limitan a seguir órdenes. Sobre la posibilidad de esa «rebelión», Sanna afirma que «hay indicios».
Alberto Contri, Presidente de la Asociación Italiana de Agencias de Publicidad, que agrupa al 70% del mercado, no tiene dudas: «La publicidad que aparece en los programas ‘basura’ no sólo no funciona, sino que produce efectos negativos. Esperemos que los usuarios y las agencias, en su propio interés y por el bien de los consumidores, presionen a los medios de comunicación, para que reconquisten, allí donde se haya perdido, un nivel más digno».
Y para evitar malentendidos, los expertos en publicidad aseguran que con esta toma de posición no pretenden condicionar la televisión, sino ejercer un derecho: «Nadie nos puede negar que tenemos todo el derecho de decidir, en libertad, dónde queremos colocar la publicidad».