“La calidad rentable es posible en televisión”

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Duración lectura: 6m. 32s.

Entrevista
Mercedes Medina afirma que las cadenas tienen miedo a diferenciarse, por temor a perder cuota de pantalla

La justificación más habitual de la homogeneidad de las programaciones de las diferentes cadenas de televisión en España, unida a producciones de dudosa calidad, es el gusto de los espectadores; sin embargo, esto contrasta con el descontento de gran parte de la sociedad con la oferta actual. Mercedes Medina, profesora de Estructura de la Comunicación Audiovisual y de Negocios Audiovisuales de la Universidad de Navarra, y autora de diversos estudios sobre el panorama televisivo de España, ha planteado en “Calidad y contenidos audiovisuales” (EUNSA, 2006) algunos de los problemas más acuciantes del mercado de la televisión. Considera que las empresas de televisión tienen que hacer una apuesta clara por la rentabilidad basada en la calidad si quieren sobrevivir en el mercado.

— ¿Qué es la calidad en televisión? ¿Cómo hay que entender una idea tan abstracta en un medio que vive al día?

— Las cadenas son, ante todo, una empresa, un negocio que tiene que cumplir con una serie de criterios. Distingo, para eso, cuatro aspectos.

En primer lugar, la calidad de los contenidos, el aspecto técnico de la calidad, que es lo más fácil de conseguir, con una buena inversión y destreza profesional.

El segundo ámbito hace referencia a los temas que se tratan en los diferentes programas: existen cuestiones relevantes, cuyo interés es permanente, aunque siempre habrán de buscar la novedad. Todos estos temas tienen que tratarse con cercanía, con proximidad al espectador y con buen gusto. Otros valores que se relacionan con la temática son la originalidad y la innovación en el tratamiento que reciben.

El aspecto formal de la calidad es el modo en que se cuentan los contenidos, especialmente respetando las convenciones propias de cada género: no es lo mismo un informativo que un espacio de debate, o una serie que un “reality-show”. Si no se cuidan los géneros, se producen distorsiones graves, principalmente porque confunden al espectador.

El último ámbito es el de los beneficios: un programa tiene calidad cuando está avalado por la audiencia, por los ingresos que genera, por la aceptación que tiene el formato en otros países o cadenas, la permanencia en pantalla o la distribución en diferentes ventanas.

— Actualmente la variedad de cadenas no siempre se traduce en alternativas mejores: ¿a qué se debe la aparente homogeneidad en la oferta de programas?

— Esta situación, generalizada en todo el mundo, pero especialmente llamativa en el caso español, se provoca por una situación de oligopolio en el mercado empresarial televisivo. Este dominio de unos pocos es, en cierto sentido, connatural al medio, y se traduce en una fuerte competencia por el liderazgo.

En un contexto de fuerte riesgo, aparece el miedo a diferenciarse, ya que junto con la posibilidad de convertirse en una alternativa ganadora, se incrementa la probabilidad de perder cuota de pantalla.

Sin embargo, ahora mismo, con la aparición de otros dos canales nacionales (La Sexta y Cuatro), la competitividad está creciendo. Junto con estas alternativas de alcance nacional, las cadenas locales, autonómicas y de pago están recortando el liderazgo de las grandes cadenas tradicionales: la cuota del 20% es ya prácticamente inalcanzable.

Para los directivos, la justificación de una programación de baja calidad tiene dos alternativas: o bien se dice que es imposible y se renuncia a buscarla, o bien se sigue el parámetro más fácil, que es la cifra de audiencia, y esta -dicen- es calidad.

— Parece que la calidad es una cuestión a medio y largo plazo. ¿Qué criterios empresariales se siguen en televisión para lograr esta meta?

— Los beneficios que puede obtener una cadena son realmente espectaculares. En este sentido, hay un ambiente generalizado de ansiedad, de grandes tensiones por unas décimas de cuota de pantalla, y que se traduce en una fuente presión sobre los que tienen que decidir.

Precisamente por esto mismo, los gestores no hablan de medio plazo, y mucho menos de largo: la televisión es la única empresa que hace mediciones diarias de su alcance. Lógicamente, esto convierte a las cadenas en empresas totalmente cortoplacistas, como se ve en el lamentable uso de la contraprogramación, y en el efímero tiempo de muchos programas en antena: en España, el 80% de los estrenos se retiran antes de las tres semanas porque no han alcanzado un mínimo deseable de audiencia.

Otro problema de la mentalidad empresarial televisiva de España es que no se hace apenas marketing de los programas: ni se anuncian, ni se promocionan, ni se ofrecen a los críticos para su valoración antes de emitirlos.

— ¿Cuáles son las pautas que deberían tomar las cadenas?

— El espectador reconoce la calidad, tal vez no de una forma explícita, pero sí mediante los hechos, cuando se identifica con el programa, le mueve y, en consecuencia, es fiel a su consumo. Otra cuestión es que simplemente acepte lo que hay, y no le importe ver programas de ínfima calidad. Los empresarios de las cadenas generalistas tienen que advertir que con las alternativas de pago, la aparición de Internet, e incluso la piratería, unido a una juventud que no está dispuesta a ver cualquier programa, la oferta tiene que cambiar y ser más atractiva.

En este sentido, es necesaria una apuesta por programas que cambien la imagen de la compañía. La historia de Telecinco es un ejemplo negativo paradigmático. Al principio, hicieron una apuesta por la audiencia y descuidaron la calidad de la programación. A los pocos años, perdieron audiencia e ingresos publicitarios. Llevar a cabo el cambio de imagen y de percepción por parte del público le costó varios años.

Los programas, entonces, tienen que comenzar a medirse por aspectos cualitativos: la televisión generalista es un medio de entretenimiento principalmente familiar, que tiene que ser capaz de captar la atención y distraer al espectador, sin molestar ni ofender. Los estilos de vida que los programas transmiten tienen que ser respetuosos, ante todo, con la vida familiar. Esto es perfectamente compatible con el objetivo empresarial de obtener beneficios. Existen ejemplos de empresas que lo han logrado, por ejemplo, la CNN, Disney o programas como Operación Triunfo en España.

— ¿Qué medidas de control existen?

— En cuestiones de calidad, todos los implicados se eximen, desde los emisores a los espectadores. Sin embargo, cada uno es responsable de las decisiones que toma.

Los críticos profesionales de televisión suelen dar pistas de los valores de calidad de los programas. Aunque sus juicios son generalmente poco sistemáticos, distinguen con nitidez cuando un programa es de calidad. Suelen identificar calidad con lo novedoso, el cuidado con el que se hace un programa, lo diferente que resulta.

Los espectadores también saben valorar la calidad. Son los dueños del mando. La argumentación de que se emite lo que el público quiere ver es falsa, todavía no existe una investigación suficientemente eficaz sobre el gusto y la satisfacción de la audiencia. Si el espectador está dispuesto a pagar por lo que quiere, la mentalidad de las cadenas generalistas tendrá que cambiar.

Por último, esta el peso de los anunciantes, que es definitivo, ya que son los que pagan los programas y los que generan los ingresos. Aunque los espectadores tienen vías poco directas para influir en la programación, pueden ejercer una influencia sobre los anunciantes que patrocinan o aparecen en determinados programas. El anunciante es muy sensible a los valores que puedan perjudicar o favorecer su marca.

Rubén PeredaACEPRENSA