Si hay algún campo donde las nuevas tecnologías van a suponer más cambios en el estilo de consumo, ese es el mercado televisivo. Las plataformas digitales, la televisión digital terrestre, el cable, los servicios interactivos, propondrán una oferta más amplia y diversificada, aunque también cada vez más de pago. Para identificar las tendencias y las fuerzas de cambio en los próximos cinco años, la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra ha publicado, en colaboración con Arthur Andersen, un estudio prospectivo (1). Sintetizamos las previsiones sobre los servicios de difusión televisiva.
El informe, dirigido por Ángel Durández y Alfonso Sánchez-Tabernero, ha sido elaborado con los datos, opiniones e ideas obtenidos de un panel de directivos y expertos del sector audiovisual español. A partir de este material, cada autor ha elaborado un estudio detallado sobre distintos aspectos del sector televisivo.
Ángel Arrese, director del Departamento de Empresa Informativa en la Facultad de Comunicación de Navarra, firma el capítulo dedicado a los servicios de difusión televisiva, en el que prevé las posibles tendencias del sector en los próximos cinco años. El método que sigue valora tres tipos de información: la evolución de los sistemas de difusión televisiva en España en los últimos años de la década; la situación en otros mercados europeos que pueden servir de referencia y contraste, en especial Francia e Italia, y en menor medida Gran Bretaña y Alemania; las opiniones del panel de expertos sobre algunas cuestiones básicas para el desarrollo de los sistemas de distribución.
Expansión y transformación de la oferta
Desde la segunda mitad de los años noventa, especialmente a partir de 1997, el mercado televisivo en España ha vivido un verdadero boom. Tres fenómenos ilustran esta situación:
1) El mercado de la publicidad televisiva ha crecido de forma extraordinaria, merced a la buena situación económica y a procesos de privatización y liberalización, sobre todo en el mercado de las telecomunicaciones. Esto ha permitido mejorar de forma importante las cuentas de resultados de las cadenas, tanto públicas como privadas, a la vez que ha avivado el debate en torno al sistema de financiación y la naturaleza del servicio público de televisión.
2) En el último trienio, se ha dado el verdadero pistoletazo de salida a la televisión de pago competitiva, al tiempo que se ha producido la apertura real a los distintos sistemas de televisión por cable y televisión digital. La evolución de las plataformas digitales, la introducción de los servicios de cable nacidos de la reciente reordenación legal del sector, y el lanzamiento de la televisión digital terrestre (TDT), con el plan de digitalización de las actuales ofertas analógicas, serán los procesos de mayor relevancia para el sector.
3) Como consecuencia de lo anterior, se ha sellado la definitiva relación entre servicios de difusión televisiva y servicios de telecomunicaciones, con las transformaciones que implica la entrada en el mercado audiovisual de empresas como Telefónica o Retevisión. Asimismo, cabe esperar que, tras casi una década de cierta estabilidad en la participación de los grupos extranjeros en el mercado televisivo español, se produzca un nuevo desembarco de intereses foráneos, como ha sucedido en el caso de Direct TV en Vía Digital y Carlton en Quiero TV.
El consumo se ha estabilizado
Desde el punto de vista de la demanda, se pueden destacar otras tendencias especialmente significativas:
1) El nivel de consumo de televisión por persona se ha estabilizado, a pesar del incremento de la oferta, debido a una decisiva restricción natural: el tiempo que le pueden dedicar las personas (el tiempo medio de consumo diario de televisión en 1999 fue de 213 minutos por persona, cifra que apenas ha variado desde 1994). Aun suponiendo que se dé, en un futuro cercano, la convergencia tecnológica anunciada entre el ordenador y el aparato televisivo, se puede afirmar que el reto fundamental no será el del aumento del tiempo que se dedique al consumo de contenidos, sino más bien su redistribución e incluso reducción por la búsqueda de un uso más eficiente.
2) La estabilidad en el nivel de consumo televisivo ha desembocado en una situación de cierto equilibrio y consolidación del share de las distintas cadenas en abierto desde mediados de la década.
La televisión pública -TVE 1, La 2 y las televisiones autonómicas- han logrado retener casi el 50% de la audiencia, aunque en conjunto su cuota ha disminuido tres puntos en el último quinquenio. Por su parte, Antena 3 y Telecinco se han mantenido, con oscilaciones, en torno a las cuotas de 23% y 20%, respectivamente. Lo más destacable en este período ha sido el lento pero continuado avance de los otros servicios de difusión, que han pasado de una cuota del 2,7% en 1994 a 6,8% en 1999. Cabe resaltar que tan solo medio punto de esta ganancia ha correspondido a Canal+.
En relación con la cuota de audiencia de las cadenas públicas con respecto a las privadas, la tendencia observada tras el análisis de otros mercados europeos indica que los nuevos servicios digitales y las modalidades de pago afectarán especialmente a los canales privados. Aunque en España sigue existiendo margen para arrebatar audiencia a la televisión pública -hasta estabilizarse en niveles entre el 40% y el 45%, como sucede en los principales mercados del entorno europeo-, se puede esperar que cada vez vaya siendo relativamente mayor la pérdida de audiencia que las nuevas ofertas acarreen, sobre todo para los canales privados.
Acostumbrarse a pagar
3) A diferencia de otros mercados europeos donde el concepto del pago televisivo ha existido de una u otra forma, asociado a la financiación de la televisión pública o de otros servicios, en España existe una fuerte tradición de gratuidad televisiva. Así, mientras que en otros países la generalización del pago bloquea en cierta medida la introducción de nuevos servicios -generalmente más caros-, en España esa competencia no se produce.
En cualquier caso, la penetración de los servicios de difusión de pago tendrá que venir acompañada de una verdadera diferenciación de la oferta. En este sentido, cobra especial relevancia la opción por sistemas de recepción abiertos que eviten la sensación de cautiverio de los usuarios y que faciliten una verdadera libertad de elección entre las distintas ofertas.
Según los datos de la tabla que figura abajo, considerando el total de la oferta de pago que representarán los nuevos servicios en los próximos tres años, se refuerza el liderazgo de las plataformas por satélite, mientras que la televisión digital terrestre (TDT) y el cable tendrán una penetración menor, manteniendo esta secuencia de implantación:
El efecto de la televisión digital terrestre
La rapidez de la implantación de la televisión digital terrestre se debe a los plazos impuestos por la ley que determina un máximo de dos años a partir de la renovación de la concesiones (en el caso de las televisiones privadas) para emitir empleando tecnología digital. Por otra parte, las ventajas de la tecnología digital frente a la analógica son evidentes: aumento de la cantidad de programas disponibles, mejora de la calidad de la señal y la posibilidad de ofertar servicios de valor añadido.
Se manifiesta también cierta incertidumbre sobre el efecto de la TDT, que probablemente será más importante para los servicios en abierto que para los de pago. De hecho, se señala el reto de la TDT como el más importante para los próximos cinco años, en la medida en que supone el inicio de la transformación de los actuales servicios analógicos terrestres, con las consecuencias que ello va a generar en el aumento de la oferta de canales, el surgimiento de nuevos sistemas de pago y la promesa de servicios interactivos, abriendo un abanico de posibilidades que se extiende mucho más allá de las fronteras de los clásicos contenidos de la televisión: tele-compra, tele-banca, vídeo-telefonía, tele-conferencia, tele-trabajo, tele-educación, etc.
El cable, el desarrollo más lento
La implantación más lenta será la del cable, asociada sobre todo a la oferta de servicio telefónico y de competir por el acceso a Internet a alta velocidad. La implantación del cable es más costosa que en el caso de los otros sistemas, ya que la red debe llegar físicamente hasta el domicilio del abonado y en consecuencia solo puede implantarse de modo viable en núcleos urbanos.
Los tres protagonistas fundamentales de este nuevo negocio -Telefónica Cable, AOC (Retevisión) y Cableuropa (ONO)- han anunciado inversiones que superan los 1,5 billones de pesetas para esta década. En principio, el valor añadido del cable debería estar asociado a la oferta de servicios plenamente interactivos y a la potenciación de los contenidos locales. Pero el aprovechamiento de estas potencialidades implica una apuesta económica y comercial a largo plazo -sobre todo respecto a otras redes digitales-, que puede quedar en parte ahogada por la necesidad de rentabilidad a corto y medio plazo de los operadores.
Previsiones para cinco añosCon la precaución que aconseja la dificultad de realizar previsiones sobre mercados cambiantes y dependientes de la difusión de nuevas tecnologías, Arrese sintetiza así las previsiones sobre la evolución de los servicios de difusión televisiva en los próximos cinco años:
a) La penetración de los servicios de televisión de pago en el hogar, en sus distintas modalidades, se doblará en el próximo quinquenio, hasta alcanzar una cifra que rondará el 40% de los hogares y una participación en torno al 20% de la audiencia.
b) La redistribución de audiencias que se sigue del fenómeno anterior afectará a todos los servicios de difusión, en especial a la televisión pública y a los canales privados en abierto, en una situación de estabilidad del consumo televisivo y creciente competencia por los ingresos publicitarios.
c) Continuará el lento proceso de transformación del broadcasting en narrowcasting, es decir, la segmentación de la audiencia, lo que afectará a las estrategias de programación y a la actitud más activa y racional del espectador. La programación personal del consumo de televisión, posibilitada por nuevas tecnologías, empezará a tener efectos sobre la forma de gestionar los negocios televisivos.
d) El pago televisivo se irá introduciendo como modalidad de consumo cada vez más importante prácticamente en todos los servicios, para el conjunto o parte de sus ofertas, lo que llevará a una creciente competencia en precio, como estrategia de expansión del mercado en un entorno de limitada diferenciación del producto.
e) El elemento más significativo de diferenciación de las ofertas será el mercado de los servicios interactivos e Internet en televisión, ámbito en el que a medio plazo el cable se presenta como la tecnología más apta. El cable presenta la gran ventaja comparativa de ofrecer interactividad plena con un ancho de banda suficiente como para hacer efectivas las promesas de los servicios de valor añadido y particularmente el anhelado acceso doméstico de alta velocidad a Internet. En cualquier caso, no cabe esperar un desarrollo excesivamente rápido de este mercado en el corto plazo.
f) Existe bastante unanimidad al considerar que, en España, la extensión de los servicios televisivos de pago y digitales seguirá a medio plazo la secuencia: satélite, TDT y cable. Tanto para los servicios en abierto como para los de pago, el reto más importante de los próximos años será la introducción de la TDT.
g) En los próximos años crecerá extraordinariamente la importancia del esfuerzo de marketing de los distintos servicios, centrado sobre todo en la gestión de marcas y en el desarrollo de estrategias de fidelización de audiencias, propias del paso de un marketing de masas a un marketing de relaciones.
h) Tanto las exigencias de creciente inversión en esfuerzo de marketing como las necesarias inversiones en tecnología presionarán sobre la rentabilidad de los servicios, que puede verse seriamente mermada si se modifica significativamente la coyuntura económica del país.
i) Por último, cabe prever un crecimiento de las empresas de telecomunicaciones y de grupos internacionales, como consecuencia de la generalizada tendencia a la concentración que se vive en los mercados televisivos.
Creciente concentración en los mercados europeosLa evolución de los servicios de difusión televisiva en los principales mercados europeos en los últimos años puede ofrecer claves para comprender el desarrollo previsible del sector en España. Mercados como Francia, Italia, Alemania y el Reino Unido constituyen referencia obligada no solo por la cercanía geográfica, cultural y económica, sino también por la influencia que modelos como el francés o el italiano han tenido en el mercado español, especialmente a través de la participación de sus grupos multimedia en empresas españolas.
Los casos de desarrollo más armónico son el británico y el francés, que en cierta medida pueden servir de referencia para la evolución futura del mercado español. En general, se puede hablar de cierta lentitud en el desarrollo del mercado de nuevos servicios, digitales y de pago, muy dependientes en cada caso de la posición ocupada por las principales empresas del sector.
La evolución de las audiencias por servicios de difusión en los países analizados no dista mucho del caso español, salvo en la penetración de servicios de pago. Los canales públicos han ido perdiendo peso en los últimos años, pero todavía su participación en la audiencia se sitúa entre el 40% y el 50%.
Por último, está produciéndose una creciente concentración e internacionalización del sector. Este proceso afecta tanto a cada uno de los mercados nacionales como al conjunto. Tres grupos empresariales (Canal+, BSkyB y Kirch) dominaban a finales de 1999 el 70% del mercado de la televisión digital en los principales mercados europeos.
_________________________
(1) Ángel Durández y Alfonso Sánchez-Tabernero (Dir.), El futuro de la televisión en España. Análisis prospectivo (2000-2005). Arthur Andersen y Universidad de Navarra (Facultad de Comunicación). Junio de 2000. 238 págs.