CC: Brian Yurasits
A la hora de vender, la comunicación que hace referencia al medio ambiente importa. Según un estudio de 2017 realizado por Nielsen, el 85% de los millennials cree que es “extremadamente importante” que las empresas desarrollen programas para la protección del planeta. No obstante, la realidad es que a veces, las campañas de marketing que aluden a la ecología hay más interés económico que preocupación por el cambio climático. Este greenwashing provocó el primer debate en torno a la reciente COP 27, la cumbre del clima organizada por la ONU.
Si hay una marca que cualquier persona relaciona con refrescos es Coca-Cola. El diseño de su logo, sus latas y botellas ya forman parte de la cultura popular de cualquier país del mundo. Sin embargo, no es tan conocido su puesto como la mayor productora de plástico fabricado con combustible fósil del mundo y, por ende, una de las más contaminantes, ya que este material es muy difícil de reciclar.
Esta situación ya le costó una demanda de Earth Island en 2021, un grupo medioambiental que defendía que su publicidad era engañosa, ya que muchas de las campañas de la marca de refrescos reflejaban su compromiso con el cuidado del planeta. Recientemente, su presencia como una de las principales patrocinadoras de la COP 27, que se ha celebrado este mes de noviembre en Sharm El Sheik (Egipto), ha levantado ampollas entre los activistas. Estos les acusan de greenwashing, o “ecopostureo”, es decir, de usar el compromiso con el ecologismo como una herramienta de marketing que les haga ganar más dinero y limpie su mala imagen como causantes del deterioro medioambiental.
Una de las principales cuestiones afrontadas en la COP 27 es cómo compaginar el crecimiento económico con la reducción de las emisiones
Bancos, franquicias de restauración, empresas tecnológicas, de moda e incluso aerolíneas parecen combatir por ver cuál es la que más cuida el medio ambiente o menos impacto negativo tiene. Pero no solo las empresas tienen este empeño de aparentar ser verdes. Otra acusación de greenwashing fue dirigida a los propios representantes de los países y Naciones Unidas en la COP, muchos de los cuales viajaron en jet privado, el medio de transporte más contaminante, hasta Egipto. Según los datos facilitados por el país, aterrizaron 400 aviones privados al comienzo de la reunión la primera semana de noviembre, y las conexiones entre El Cairo y Sharm El Sheik aumentaron en 250 vuelos a la semana.
La COP en un contexto climático tenso
Dejando de lado unas críticas que pueden parecer razonables, el debate va mucho más allá de estas anécdotas, y es que la sostenibilidad, el impacto climático y el compromiso con el planeta son piezas fundamentales de muchas estrategias de comunicación de gobiernos de todo el mundo.
Uno de los principales retos que se han afrontado en la COP 27 de este año es el desarrollo sostenible: cómo compaginar el crecimiento económico con la reducción de las emisiones de gases por parte de las empresas. Según los datos de The Economist, el vínculo entre crecimiento y mayor gasto de energía ya se ha roto por lo menos en 33 países, que en la última década han visto crecer su PIB notablemente, al mismo tiempo que sus emisiones han caído. En Estados Unidos, por ejemplo, se ha doblado el PIB en los últimos treinta años, mientras que se han reducido un 15% las emisiones de gases de efecto invernadero: han pasado de 6.130 millones de toneladas de dióxido de carbono en 2007 a 5.260 millones en 2019.
A pesar de esto, los gobiernos y organismos internacionales no logran acordar medidas eficaces contra las emisiones de CO2 o el uso de hidrocarburos. El Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente ya ha advertido que los progresos hechos desde la anterior cumbre de Glasgow han sido insignificantes: en los últimos dos años solo se han reducido un 0,25% del total pactado que debía reducirse hasta 2030. Los acuerdos alcanzados no satisfacen a grupos ecologistas como Greenpeace, que ha reclamado en la COP de este año hasta 100.000 millones de dólares –la cifra alrededor de la cual ha girado gran parte de las reuniones– por parte de los países más ricos para mitigar los efectos negativos derivados de su producción. De esta cantidad, Biden se comprometió en Egipto a aportar 150 millones, cantidad considerada insuficiente por los colectivos interesados y que ha suscitado bastantes críticas.
Contextualizar los datos
Según un informe de la consultora Accenture, una de cada tres de las empresas más grandes del mundo ha manifestado públicamente en sus campañas de comunicación su compromiso para ser neutras en carbono antes de 2050. Esta cifra ha aumentado un 7% desde 2021. Sin embargo, el mismo informe refleja que el 93% ha tomado pocas acciones necesarias para conseguirlo y no llegarán al objetivo en 2050 aunque multipliquen por 5 el ritmo al que están reduciendo sus emisiones.
Muchas veces, para tener una perspectiva real de qué están haciendo las empresas por el medio ambiente hay que contextualizar los datos que aportan en sus campañas de marketing. Por ejemplo, puede ser cierto que hayan reducido un 5% las emisiones de gases a la atmósfera, y eso genera una percepción positiva en los clientes que consumen sus productos; pero es necesario que las empresas comuniquen también la panorámica completa de cómo afecta su actividad realmente al medio ambiente.
Otro de los ejemplos que refleja esta polémica es el de las aerolíneas. En las últimas décadas la competitividad del mercado y el surgimiento de compañías low cost ha hecho que los precios de los billetes se abaraten, permitiendo el acceso a mucha más gente, y por tanto aumentando el tráfico aéreo y la contaminación. En España, el número de viajeros ha aumentado un 69% en la última década, pasando de 111 millones de pasajeros en 2009 a 188 millones en 2019.
Activistas climáticos defienden que las compañías aéreas y los pasajeros deberían pagar para mitigar las consecuencias medioambientales negativas de los viajes en avión
Es el caso de Ryanair, que perdió un juicio en 2020 en Reino Unido por publicidad engañosa, en la cual aseguraban ser la compañía aérea más ecológica de Europa. Sin embargo, la compañía de vuelos low cost ha afirmado recientemente que reducirá un 10% las emisiones por vuelo y pasajero antes de 2030. Por otro lado, la empresa no deja de crecer, y ya el pasado año entró en las diez con más tráfico y, por lo tanto, más contaminantes de la Unión Europea. Según sus propias previsiones, esperan aumentar hasta en un 50% la cifra de viajeros en 2026, con lo que posiblemente sus reclamos publicitarios se quedarán en un ejemplo más de greenwashing.
Activistas climáticos y organizaciones defienden que contra los vuelos baratos, compañías aéreas y pasajeros deberían pagar para mitigar las consecuencias medioambientales negativas de los viajes en avión. Así lo defiende la periodista Marta Montojo en El Confidencial con el ejemplo de Suecia, que cobra una sobretasa de entre 6 y 40 euros por billete, y cuyo importe se destina a esos fines.
Otro ejemplo de marketing aparentemente ecológico es el de Adidas. La marca deportiva fue acusada de usar reclamos medioambientales para vender uno de sus modelos de zapatillas, alegando que estaban fabricadas hasta en un 50% con materiales reciclados y que respetaban el medio ambiente. La realidad era que solamente la parte superior de la zapatilla cumplía con esa proporción. Por ese motivo fue denunciada por la organización Zero Waste Francia, que llevó el caso de Adidas y uno similar de New Balance a los tribunales, acusando a las dos empresas de greenwashing y de hacer uso de reclamos medioambientales para aumentar sus ventas.
Buenos ejemplos y buenas soluciones
También hay empresas que hacen esfuerzos notables para cumplir con sus objetivos sostenibles sin renunciar a aumentar sus ventas. Una de ellas es Apple, que ha anunciado su intención de ser neutra en carbono en todos los ámbitos de su negocio para 2030.
Sus oficinas y tiendas de todo el mundo funcionan desde hace casi diez años con energías renovables, y desde entonces ha reducido en un 40% su huella de carbono. En los últimos dos años ha invertido 100 millones de dólares en acelerar la transición a energías renovables de sus proveedores en China, y ahora prioriza sus contratos con compañías que usen este tipo de energías. También recicla muchos de los materiales escasos de sus dispositivos, que son reutilizados para fabricar los nuevos, en vez de minar nuevos recursos.
Todas estas medidas son una pequeña parte positiva de la lucha contra la explotación de materiales y las emisiones de carbono, pero según The Economist, para que una empresa esté verdaderamente comprometida con el medio ambiente, no solo es necesario que tome acciones concretas, sino que debe “rendir cuentas por sus externalidades negativas, o el impacto de la producción o el consumo de sus productos, por ejemplo en la atmósfera. Al obligar a las empresas a reconocer las consecuencias no deseadas de muchas de sus actividades, la teoría es que deberían tener una mayor participación a la hora de solucionarlas”.
Una posible solución pasaría por algo similar a lo que ocurre con las sobretasas que se cobran en los vuelos en Suecia, en donde las empresas no solo son verdes en su comunicación, sino también en sus acciones y en sus finanzas, pagando por las consecuencias de su actividad. Algo parecido ha sucedido con el acuerdo para la creación de un fondo económico alcanzado al final de la COP tras numerosas discusiones entre países que parecían no poder llegar a un entendimiento. El “Fondo de Pérdidas y Daños”, como se le ha bautizado, será una cantidad de dinero pagado por los países más ricos, todavía a especificar, que irá destinado a los países más pobres que sufren las consecuencias del cambio climático, y que son a su vez, los que menos contribuyen a su empeoramiento.