La cultura mainstream de la que trata este libro del periodista francés Frédéric Martel es la cultura popular, el entertainment que alcanza a un público masivo. Quiere explicar las estrategias de creación y difusión de fenómenos como Avatar, Toy Story, Shakira, Mujeres desesperadas o MTV. Habla de blockbusters, de hits musicales, de programas de televisión triunfantes. Para ello se ha paseado por el mundo, entrevistando a gestores de esas industrias creativas en 30 países, pues quiere apoyarse en fuentes de primera mano, sin depender de informaciones sacadas de libros o de prensa.
La primera mitad del libro está dedicada al entertainment estadounidense, que no en vano es el líder indiscutible y que acapara el 50% del valor de las exportaciones mundiales de productos culturales. Martel nos guía por el nuevo Hollywood, explica las tácticas de lobby de la MPAA en su defensa del cine americano por todo el mundo, describe el funcionamiento de un estudio como Disney, investiga por qué Miami o Nashville son capitales musicales de Estados Unidos. De paso hace ver algunas de las paradojas del sistema americano, como que Hollywood sea un sistema enteramente comercial y a la vez una industria donde los sindicatos tienen el monopolio de la contratación.
Martel no oculta su admiración por el entertainment americano, pero a la vez tiene una visión mundial de las “industrias creativas”, objeto de la segunda parte. En esta geopolítica del entretenimiento, también hay países emergentes, todos los cuales aspiran a ser algún día tan mainstream como los americanos. China sigue siendo ese inmenso mercado potencial, pero defendido por la censura política, las arbitrarias restricciones comerciales al extranjero, y los abusos jurídicos, ante los que se han roto los dientes gigantes como la Warner o Murdoch. Tanto China como el Bollywood de Mumbai, las telenovelas brasileñas o las cadenas árabes como Al Yazira y otros grupos multimedia del Golfo aspiran a abrirse paso en el mundo del entretenimiento mundial, con sus propios valores y su visión del mundo.
Pero la realidad es que hoy por hoy el mainstream a escala mundial es americano. En segundo lugar viene Europa, con un tercio de las exportaciones mundiales, aunque en retroceso. Y ni China, ni la India, ni Brasil, ni los países árabes logran hacer productos que interesen en todo el mundo.
El predominio americano suscita siempre el temor de que se anule la diversidad cultural. Martel despeja esta preocupación. En primer lugar porque no hay país con tanta diversidad cultural y étnica como EEUU, lo que se refleja en su producción. Además los estudios y las majors de EEUU son pragmáticos y comprenden que para triunfar en los países emergentes hay que ser “local”, y por eso apuestan por captar artistas locales e invertir también en proyectos de allí. En el mercado de la TV, aunque los formatos pueden ser mundiales, los éxitos están muy ligados a la cultura nacional.
Lo que podría hacer sombra a los EEUU sería la consolidación de mercados regionales. Pero ni tan siquiera estos mercados son homogéneros. Lo más común a toda Latinoamérica se hace en Miami. En Europa, con fuertes culturas nacionales y distintas lenguas, lo que traspasa las fronteras es de producción americana, no europea.
El panorama descrito por Martel pone también en entredicho la idea de que lo importante para analizar las industrias creativas es saber quién dispone del capital, presuponiendo que el propietario de los medios de producción controla los contenidos. En realidad, el hecho de que Columbia pertenezca a los japoneses de Sony o de que en la música la major EMI sea británica y Universal francesa, no impide que las películas de la primera sean americanas hasta la médula o que la música de las segundas sea mayoritariamente anglófona. En ultimo término, lo importante es quién tiene el know how para crear los contenidos.
A pesar de todo, Martel augura que en los próximos años habrá una verdadera lucha para competir por el mercado mundial del entertainment. Quizá lo más inquietante, aunque al autor no parece preocuparle, es que la competencia por llegar a un público cada vez más mainstream, suponga apostar por unos contenidos de menor calidad cultural. En todo caso, el libro de Martel es una buena guía para entender cómo funciona hoy el negocio del entertainment.