Los nuevos hábitos del lujo

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De la excelencia en el hacer a la mera cuestión de estilo
El lujo, y su simple evocación, es hoy un argumento recurrente para vender más y mejor. Y parece funcionar. La consigna actual es que (casi) todos podemos acceder a ciertos lujos y que, sobre todo, nos los merecemos. Así, el lujo ha cambiado tanto su sentido original -enfrentado al consumo de masas- como su consideración negativa, opuesto a la espartana sobriedad.

La prensa económica no deja de prestar atención desde los noventa al “sector lujo”, con noticias de fusiones, adquisiciones, crecimiento y cuotas de mercado. El conglomerado Louis Vuitton Möet Chandon Henessy (LVMH), que agrupa empresas del ámbito de la moda, joyería, champagne, cognac y otras muchas delicias de la buena vida, crece, no sin ciertos tropiezos, desde 1989. En 1999 se le enfrenta el Grupo Pinault Printemps Le Redoute (PPR), más democrático en sus orígenes (al fin y al cabo, grandes almacenes), pero que se lleva a Gucci a su cuadra y amenaza con convertirse en un verdadero competidor. Es la guerra del lujo (1) que dura ya trece años. Hay otros agentes como Richemont y algunos más, menores si tenemos en cuenta el tamaño de LVMH y PPR. Sin embargo, todos son grandes grupos de empresas porque, para estar en este mercado, hay que moverse en varios sectores: textil, cosmética y perfumería, relojes y joyería, bebidas y hasta chocolate.

En las escuelas de negocios proliferan los seminarios y, en algún caso como en Francia, completos cursos de postgrado sobre la gestión y el marketing del lujo. El pasado año se publicó en España El universo del lujo (2), donde Susana Campuzano ofrece una buena visión divulgativa del sector.

Pero, aparte de la atención de los medios económicos o de las escuelas de negocios, lo más significativo es el modo en que el lujo ha calado en lo popular (aunque parezca un contrasentido). Hoy el lujo pretende formar parte de nuestras vidas, incluso aunque usted, como tantos, no llegue sin sobresaltos a fin de mes.

La idea del lujo es cambiante

La primera y compleja cuestión es definir qué es el lujo. Y es que el concepto de lujo (sea éste económico o social) ha variado a lo largo de la historia y las civilizaciones, como también ha cambiado el valor que le asignamos.

Uno de los textos más completos e interesantes sobre esto es The Idea of Luxury (3), de Christopher J. Berry.

¿Tienen algo que ver la exclusividad, el precio, la rareza o la escasez para considerar algo un lujo? La argumentación de Berry muestra que ninguna de esas condiciones es determinante. La imagen de algo exclusivo como lujo es hoy más un argumento de venta que una realidad, y ejemplo de ello son los viajes al Caribe… repletos de personas. La rareza tampoco lo es: la escasez de una determinada edición de un libro no significa que éste sea considerado un lujo.

El tema clave para Berry en su consideración del lujo es el deseo, que puede ser caracterizado por la extensión de su difusión o por la intensidad con que se desea algo.

Berry ancla su recorrido histórico y social en la diferencia entre necesidades y deseos: las primeras son genéricas, los segundos son específicos. Las necesidades humanas, en sentido amplio, son cuatro: alimento, refugio, ropa y adorno y, curiosamente, el ocio, que para Berry no es un ámbito residual sino toda una categoría. Dichas necesidades han de ser satisfechas, pero pueden serlo de muchos modos.

La primacía del deseo

Los deseos hacen referencia en última instancia a las mismas necesidades. Pero los deseos lo son de bienes cada vez más refinados. El incremento de refinamiento es un proceso dinámico que puede extenderse al infinito. El lujo sirve para especificar al máximo la necesidad: tengo sed que puedo satisfacer con agua, vino, determinados vinos, Vega Sicilia o Vega Sicilia gran reserva de un determinado año. En una cultura que da primacía al deseo no es de extrañar que el lujo esté tan bien visto: al fin y al cabo son meros deseos, sofisticados deseos. El lujo no lo es tanto por el bien en sí, sino por el hecho de que lo deseamos.

Uno de los apuntes más interesantes de Berry es precisamente el cambio que se produce en el siglo XVII en la relación entre necesidades, deseos y lujo. El desplazamiento crucial se produce cuando lo que define a una cosa no es ya el “para qué” sirve, sino el propio material que la constituye y el mecanismo que la mueve. Una consecuencia de este desplazamiento es que la unión entre lujo y deseo puede ser esgrimida sin censura, incluso cuando el deseo no hace referencia a una necesidad o es totalmente innecesario.

Otro cambio interesante en el lujo es su tendencia a ser disfrutado en solitario, su creciente privatización en palabras de Berry. Frente al lujo de ostentación existe otro lujo cada vez más extendido: el que se goza en la intimidad del hogar, ligado al confort, al individuo.

El nuevo lujo

En esta línea, Silverstein y Fiske destacan en Trading Up (4) lo que ellos denominan como “nuevo lujo”, una tendencia de consumo basada en que muchas más personas tienen niveles más altos de rentas en los países desarrollados y están dispuestas a gastarse más en determinadas categorías de bienes. En concreto hay más mujeres ganando dinero, hay más personas solteras y lo son más tiempo, se tienen menos hijos, y los consumidores son más cosmopolitas, sofisticados y emocionales.

El nuevo lujo, según los citados autores, se caracteriza por tener un precio superior (premium price) al de los bienes convencionales sin caer en el precio caro de los lujos tradicionales. El nuevo lujo goza de una mayor accesibilidad en la distribución sin la exclusividad de los lujos tradicionales. Tiene una calidad basada en una fabricación industrial con ciertos toques artesanales (masstige). (Ver tabla 1).

Son así nuevos lujos desde las colecciones de prêt à porter hasta el caro café de Starbucks, unas vacaciones en el Caribe o unas zapatillas Puma. El nuevo lujo hace batirse en retirada al lujo tradicional y convive junto a otra tendencia contraria: la presión en precios que muchos bienes tienen que soportar. Así, en algunos ámbitos, parece que la única solución es o muy barato o bastante más caro; el término medio -el producto o servicio medio- está en vías de extinción en muchas categorías.

Cuatro argumentos emocionales

Quizás la aportación más interesante de Silverstein y Fiske es la explicación de los cuatro argumentos emocionales en los que se apoyan los nuevos lujos (ver tabla 2): taking care of myself o sentir que uno tiene que cuidarse (porque si tú no lo haces nadie lo hará, porque trabajas mucho y te lo mereces…); connecting o la necesidad de conectar con otros (es decir, de ser atractivo para otros, sentirse parte de un grupo, etc.); questing o la búsqueda o experimentación de nuevas sensaciones (sea aventurarse en nuevos ámbitos, aprender nuevas cosas, etc.); y, por último, individual style, encontrar un estilo propio (es decir, expresar lo que uno es, diferenciarse de los otros).

Un simple vistazo a El País Semanal o a las revistas femeninas de alta y media gama (y no sólo por lo que respecta a la publicidad) basta para darse cuenta de hasta qué punto sus contenidos se reducen a esas cuatro categorías y de qué modo somos animados a gastar apelando a dichas emociones.

El libro de Silverstein y Fiske muestra, aun sin crítica alguna, que el nuevo lujo es la respuesta a altos salarios, escaso tiempo, mucho estrés, relaciones afectivas pobres y cierta insatisfacción vital.

La democratización del lujo

Con todo, hay interpretaciones optimistas sobre el papel del lujo en el desarrollo económico y social. En esa línea apunta parte de la argumentación de James B. Twitchell en Living It Up (5), la histórica de Berry y otras.

La lavadora o el simple cuarto de baño fueron alguna vez un lujo que sólo se podían permitir ciertas familias. Gracias a que los pudientes accedieron a ellos, estos bienes pudieron abaratarse más tarde y poder ser “asequibles” para otras capas de la población. El texto de Silverstein y Fiske muestra también cómo el desarrollo económico ha permitido la proliferación de algunos lujos como, por ejemplo, la extensión en metros cuadrados y el ajuar de la cocina media estadounidense. Más de 25 millones de hogares norteamericanos tienen ingresos superiores a 75.000 dólares y ellos son los que están empujando ese complejo mercado del nuevo lujo.

El que haya gente que gane más y pueda vivir mejor, en sí no es perverso. Las dudas morales surgen cuando ese tener más se convierte en el motor vital de las personas y de la sociedad; si ese nuevo lujo oculta, sin hacerlo desaparecer, un malestar más profundo. Y también cabe preguntarse si es moral gastar (¿malgastar?) tanto cuando hay tantas necesidades, en el propio país o en otros países. En esta línea se pronuncia Robert H. Frank, que en Luxury Fever (6) analizaba -y censuraba- la obsesión estadounidense por el lujo.

El lujo excelencia

Pero más allá del nuevo lujo, en cierta medida más apoyado por el aparato de marketing, el lujo tradicional nos hablaba de excelencia en el hacer, de materias trabajadas con amor y primor. Y ese es quizás uno de los argumentos más eficaces para su defensa.

Aún quedan ejemplos de ese lujo tan variado como los bordados de Lessage, que sobreviven gracias a la alta costura, pero también muchas artesanías: alfareros, encajeras, ebanistas, vidrieros, joyeros, etc. Curiosamente, muchas esas artesanías que mostraban la excelencia están en peligro hoy frente a la embestida de lo industrial, sea de nuevo lujo o simple producción en masa.

Poca gente aprecia el valor y en consecuencia quiere pagar hoy por un mantel “de verdad” de Lagartera, bordado a mano, frente a la opción del mantel de la colección de hogar de un diseñador de moda (apoyado en un excelente marketing pero de una calidad muchas veces dudosa) o el de la semana de Oriente del Corte Inglés. Y eso es una triste pérdida que se evidencia no sólo con la desaparición de los artesanos, sino en una pérdida de sensibilidad ante la calidad que antaño se asociaba al lujo. Hoy el nuevo lujo es más una mera cuestión de estilo que algo excelente. Quizás ocurre que ahora hay más consumidores interesados en simples cosas nuevas… que verdaderos apreciadores de la calidad.

El deseo de renuncia

Más que contundentes afirmaciones a favor o en contra del lujo quizás sea una cuestión que apela a cada persona, a su sentido común y a su sensibilidad.

El movimiento de simplicidad voluntaria o el downshifting es interesante, aunque puede ser también una tendencia más de mercado y algunas de sus propuestas son sólo aptas, curiosamente, para aquellos que gozan de una desahogada posición económica. Como Miguel Sánchez-Ostiz criticaba recientemente, es muy bonito hacer una loa a la sencillez cuando se tiene el sueldo asegurado de un funcionario francés de provincias y su tranquila vida. Tras algunos gurús del downshifting se oculta gente que a los cuarenta había hecho ya tanto dinero que podía permitirse el lujo (nunca mejor dicho) de retirarse.

Hay algunas trampas y mentiras en ciertos apóstoles de la simplicidad y la sencillez, pero también hay atisbos de sentido común en algunas propuestas: las menos radicales y, sin embargo, las más difíciles. La sobriedad como virtud personal, voluntaria (no impuesta por el Estado) parece ser la clave.

Esta sobriedad se basa en ejercicio de la libertad que permite apreciar lo bueno sin tener que poseerlo todo, siempre, a la vez y sin solución de continuidad. La renuncia voluntaria a parte de lo que uno se puede permitir no se ancla en la desnudez de deseos, por así decirlo, budista, que pregonan muchos (y es tantas veces falsa). Tener deseos es humano y la clave no está en no desear, sino en ser señor de los deseos en la medida de lo posible. En ver el fondo del armario en vez de sentirse obligado a tener un fondo de armario. En vivir fuera de modas, en pasar de esa necesidad de estar a la última, sea en ropa, vacaciones, exposiciones o hasta lecturas.

Desenfoque del trabajo

El problema no es tanto el lujo en sí, nuevo o tradicional, sino la vorágine de deseos que lleva a intentar llenar con cosas -caras o no- cierto vacío vital. El lujo no es perverso por el derroche en sí (como lo vería un puritano) sino por el pretendido efecto sustitución y adormecedor que puede tener en la vida.

En mi opinión, el lujo, y ese consumo conspicuo del que habla Frank, viene propiciado también por una pérdida del sentido del trabajo, del amor al oficio, de la vocación profesional, todo lo cual estaba unido antes a una idea de servicio.

Es triste constatar que en algunos ambientes se ha confundido el prestigio profesional con la simple ascensión profesional (igual a puesto más alto y más dinero), cuando no siempre son sinónimos: podría decirse que incluso en algunos casos el haber “progresado” (lo que hoy se entiende por “progresar”) significa haber hecho más concesiones (de todo tipo) que los demás. Otras veces se enseña bien pronto a construir una estupenda jaula de oro: alentando a los jóvenes a estudiar carreras “rentables”, a aceptar y perseguir puestos de renombre, a estar en los círculos sociales adecuados que facilitan el futuro y un determinado estilo de vida.

El dinero, como explica Natalia Ginzburg (7), es un argumento eficaz que sustituye hoy a la vocación profesional: esa pasión por una labor, una tarea o una misión por pequeña que sea. Y en ese contexto no podemos extrañarnos que las cosas, el lujo, tradicional o nuevo, prendan bien. Si por lo menos no puedo ser de verdad alguien, tendré al menos algo.

Aurora PimentelAurora Pimentel es profesora de Imagen Corporativa en la Universidad San Pablo-CEU (Madrid).________________________(1) Stéphane Marchand, Les guerres du luxe, Fayard, París, 2002.(2) Susana Campuzano García, El universo del lujo. Una visión global y estratégica para profesionales y amantes del lujo, McGraw Hill, Madrid, 2003.(3) Christopher Berry, The Idea of Luxury. A Conceptual and Historical Investigation, Cambridge University Press, 1994.(4) Michael J. Silverstein y Neil Fiske, Trading Up. The New American Luxury, Portfolio/Penguin, Nueva York, 2003.(5) James B. Twitchell, Living It Up. America’s Love Affair with Luxury, Simon & Schuster, Nueva York, 2003.(6) Robert Frank, Luxury Fever. Money and Happiness in an Era of Excess, Princeton University Press, 1999.(7) Natalia Ginzburg, Las pequeñas virtudes, El Acantilado, Barcelona, 2002 (Le piccole virtù, en Opere, vol. I, Mondadori, Milán, 1986, pp. 883-896); ver servicio 74/02.

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