La escasez de un tiempo de crisis ha obligado a las empresas a dedicar menos dinero al mecenazgo, pero a tratar de aprovecharlo mejor. Si antes daba lo mismo financiar una cosa u otra con tal que diera buena imagen, ahora se trata de centrar mejor los objetivos de la ayuda y de atender más a los resultados. Así se está pasando, al menos en Francia, a un tipo de mecenazgo desarrollado con más profesionalidad y dirigido a tareas sociales y humanitarias.
«Más solidaridad, menos proezas individuales: el mecenazgo es una imagen de la evolución de nuestra sociedad», constata Françoise Renault, directora de estudios de la Unión de Anunciantes franceses. Las áreas tradicionales del mecenazgo están en declive: los deportes, las proezas individuales y los grandes fastos de la cultura dejan paso a la educación, al medio ambiente y a las tareas sociales o humanitarias.
Tradicionalmente eran las asociaciones las que buscaban una empresa que pudiera patrocinar sus proyectos. Ahora también sucede al revés: empresas deseosas de patrocinar una determinada acción buscan una asociación que pueda sacarla adelante. Y si antes todo consistía en firmar cheques, ahora las formas de ayuda son múltiples: préstamos de locales, de material, ayuda de personal especializado de la empresa, etc.
También se observa a menudo que las empresas tratan de ejercer el mecenazgo en tareas que tienen que ver con su esfera de competencia o su imagen de marca. Por ejemplo, una empresa aseguradora que patrocina actividades de medicina preventiva de los jóvenes o de conservación de la naturaleza.
La búsqueda de resultados tangibles hace que los empresarios franceses prefieran destinar sus ayudas a ideas realizables a corto plazo. Por razones similares, esta tendencia lleva a favorecer proyectos en el ámbito local de la empresa.
Otra necesidad propia de un tiempo de crisis es la de ganar a los asalariados para la causa que la empresa pretende ayudar. Así se evitan reacciones negativas. Por ejemplo, el grupo petrolífero Elf seleccionó tres proyectos de ayuda humanitaria para ser financiados. Tras una campaña de información en el seno del grupo, los asalariados depositaron sus donativos (8 millones de francos en total) en urnas colocadas en los centros de trabajo. La empresa se había comprometido a dar corporativamente otro tanto, de modo que se recaudaron 16 millones de francos.