Las métricas son una herramienta necesaria en cada vez más sectores profesionales. Gracias a ellas, podemos evaluar cómo evoluciona un proyecto y qué impacto tiene. Pero el afán por cuantificarlo todo también tiene efectos contraproducentes en el ánimo de los empleados y en la misión de las organizaciones.
Directivos de empresa, gerentes de ONG o decanos de facultades entregados a recabar datos que muestren a las claras sus progresos; profesores exhaustos por documentar hasta la última competencia que adquieren los alumnos con una actividad; periodistas preocupados por lograr que sus noticias reciban muchos clics; dependientes de tiendas agobiados por vender una marca concreta… ¿Es posible salir indemne de la presión de las métricas sin perder la pasión profesional? ¿Qué incentivos hay para seguir atendiendo a lo esencial cuando lo que puntúa ante los jefes son otras cosas?
Se lo pregunta el historiador canadiense Jerry Muller en su libro The Tyranny of Metrics (2018), en el que analiza los efectos no deseados de la obsesión por cuantificar sin tener en cuenta los aspectos cualitativos. El problema no son las métricas, en las que ve una fuente de información complementaria al juicio personal basado en la experiencia, sino la “fijación métrica”; esto es, la creencia ciega en el poder de lo cuantitativo para medir los progresos de los empleados y para motivarles con recompensas basadas en lo que dictan las métricas.
¿Enseñar datos o conocimientos?
Lo que preocupa a Muller de esos premios son los incentivos perversos, que pueden llevar a los empleados “a maximizar las métricas de forma que estén en desacuerdo con el propósito más amplio de la organización”, explica en la revista Aeon. Pensemos, por ejemplo, en el caso de los profesores que se limitan a enseñar a superar exámenes, sin transmitir verdadera cultura. Algo que, según Muller, se hizo frecuente en la enseñanza primaria y secundaria en Estados Unidos a raíz de No Child Left Behind Act, una ley federal que condicionaba la recepción de fondos públicos a las notas de los alumnos.
El desvío de objetivos también puede darse, de forma indirecta, cuando se distrae a los profesores de su misión principal y se les carga con pesados deberes que poco tienen que ver con su vocación docente.
En España, ocurre con la tendencia creciente a exigir el registro de todo tipo de datos: a la programación didáctica y a la memoria de cada asignatura, hay que añadir la evaluación continua basada en rúbricas, que fragmenta las notas en porcentajes que, a su vez, deben ser justificados según varios criterios; el seguimiento trimestral de resultados, que abarca desde estadísticas sobre calificaciones hasta el examen de los compromisos adquiridos en la programación didáctica (objetivos de la asignatura, contenidos, criterios de evaluación, competencias, metodología, medidas de atención a la diversidad, recursos didácticos…); el uso de un cronograma, que deje por escrito el ritmo al que se imparte la asignatura, etc.
La lenta muerte de las ilusiones
Por su parte, el proceso de Bolonia ha dado un vuelco a las ocupaciones de los profesores universitarios. Si en el pasado la Universidad solía verse como un espacio donde se cultivaba el saber por sí mismo, hoy la burocratización aleja a los profesores de los quehaceres intelectuales que dan hondura a sus clases: leer, pensar, investigar, conversar con alumnos y profesores… En cambio, los pone a rellenar formularios y a “informar a la superioridad (sea esta la que fuere) de docenas de cosas que luego solo servirán para que otros informen a otros más y estos, en fin, archiven los papeles que ya nadie volverá a mirar jamás”, lamentaba el catedrático Roberto L. Blanco Valdés en el libro colectivo La universidad cercada.
Hoy la burocratización aleja a los profesores de los quehaceres intelectuales que dan hondura a sus clases
Es evidente –añadía– que “no hay institución que pueda existir sin una base burocrática, moderna y eficiente, que sostenga su funcionamiento”. Pero también lo es que “la burocracia puede acabar por comerse la eficacia de cualquier institución cuando deja de ser un mero instrumento (…). La organización burocrática deviene, entonces, un auténtico lastre, completamente disfuncional, para los objetivos de la institución”.
Este riesgo amenaza a otras muchas profesiones, pues, salvo que las organizaciones cuenten con puestos específicos de analistas, probablemente serán los propios empleados quienes acaben recopilando los datos. Y recabar datos siempre lleva tiempo, igual que procesarlos e interpretarlos. El resultado –dice Muller siguiendo a dos consultores– es que “los empleados terminan trabajando más y más duro en actividades que añaden poco a la productividad real de la organización, mientras su entusiasmo se ve mermado”.
Gobernar a golpe de métricas también puede distraer de los objetivos a largo plazo, y resta iniciativa y creatividad. ¿Para qué probar algo distinto, si salirme del carril no me da puntos? Y no hay que descartar que se convierta en una fuente de insolidaridad entre los empleados, cuando las promociones se condicionan a que mis métricas sean mejores que las del resto. A la vista de estos efectos, concluye Muller, ¿tiene sentido seguir viendo a las métricas como la panacea de la productividad?
Por un periodismo relevante
La obsesión por las métricas está cambiando la forma de hacer periodismo. Desde que las redes sociales quitaron a los medios de comunicación el poder de marcar la agenda informativa, estos ya no se preocupan solo de identificar los asuntos que a su juicio merecen más atención, sino también los que atraen más visitas. Un caso conocido es el del Washington Post, que, desde que fue adquirido por Jeff Bezos, fundador de Amazon, destina un equipo de redactores a rastrear los temas más candentes en las redes sociales.
Servir los contenidos que de verdad interesan a la gente es un propósito necesario para cualquier medio, y más si está en juego su supervivencia. Pero también plantea preguntas sobre la misión del periodismo: si la prioridad de las redacciones es ganar clics, ¿no existe el riesgo de que los contenidos ligeros acaben teniendo más peso en la selección de temas?
Es cierto que el Post de Bezos no ha abandonado los grandes temas de la actualidad. Pero su estrategia y la de otros diarios de relevancia global ha marcado tendencia. Hoy día es difícil imaginar una redacción que trabaje de espaldas a las preferencias de los lectores, sea con modestas herramientas de analítica web o con flamantes equipos dedicados a conocer cómo responde el público a los artículos del día anterior, como hace The Guardian.
Su antiguo jefe de audiencia, Chris Moran, sabe que las sacrosantas métricas de las redacciones –páginas vistas y usuarios únicos– son impopulares entre sus colegas, que no quieren verse obligados a escribir a demanda de clics. Pero Moran da la vuelta al argumento: ¿qué hay de malo en querer que el periodismo de calidad llegue a cuanta más gente mejor, sobre todo en estos tiempos de desinformación? Para lograrlo, hace falta comprender cómo acceden hoy los lectores a las noticias.
Métricas alternativas
El hecho de que las métricas no reflejen la calidad de las noticias no es un inconveniente para él, pues simplemente aportan una información distinta. Sin embargo, Moran elude el problema de los incentivos perversos: si mandan las métricas, la tentación es que los medios prioricemos los temas que atraen visitas, aunque no siempre sean relevantes y aunque contribuyan a crispar el espacio público. Y si, además, cada periodista tiene que dedicarse a mover sus artículos en las redes sociales, a conversar con los lectores, a crear su marca personal y a reforzar la del medio… ¿no pierden tiempo y energías para hacer el tipo de periodismo explicativo que hoy demandan los lectores más exigentes?
¿Qué incentivos hay para seguir atendiendo a lo esencial cuando lo que puntúa ante los jefes son otras cosas?
En este sentido, es significativo que el New York Times haya empezado a interesarse por métricas que van más allá de lo cuantitativo y traten de medir “el valor de un artículo para atraer y retener suscriptores”. Como explicaba un informe realizado por periodistas de la redacción con vistas a definir el plan de futuro del periódico, para un diario de pago las noticias más valiosas “a menudo no son las que reciben el mayor número de páginas vistas”, sino las que afianzan en sus lectores la convicción de “que están obteniendo informaciones y perspectivas que no pueden encontrar en ningún otro lado”.
Es un ejemplo concreto de cómo aprovechar las métricas sin vender el alma. Aquí es oportuna la observación de Muller: “El problema no es la medición, sino la medición excesiva y la medición inapropiada; no la métrica, sino la fijación métrica”.