La democratización de la confianza

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Duración lectura: 15m. 9s.

La credibilidad de las empresas, las instituciones públicas y las ONG
La confianza, uno de los valores más preciados tanto en el mercado como en la vida pública y privada, es objeto de estudio por la consultora de comunicación Edelman en su Barómetro Anual (1). En su última edición se advierte que mientras las instituciones tradicionales pierden credibilidad, un “blog” o un foro en Internet se configuran como fuentes creíbles. Se trata de la democratización de la confianza, un fenómeno interesante con algunas sombras.

La confianza es ya un tema tradicional para quienes trabajan en comunicación. El análisis que la conocida agencia Edelman viene realizando desde hace cinco años cubre en esta ocasión el grado de confianza que 1.500 líderes de opinión brasileños, canadienses, chinos, europeos (en concreto británicos, alemanes y franceses), japoneses y estadounidenses tienen en las empresas, las instituciones públicas y en las entidades no lucrativas.

La pérdida de confianza en ciertas instituciones tradicionales ha hecho crecer ésta en otros ámbitos a través de un proceso calificado como “democratización de la confianza”. Así, antes que en los gobiernos, en los grandes medios de comunicación, en las empresas e incluso en las entidades no lucrativas, las personas confían en quienes sienten más próximos, en quienes son colegas o los consideran como iguales. A este tipo de personas el informe los ha denominado “Kevin”, es decir, una persona cualquiera pero que goza de credibilidad en su círculo.

Kevin y Ana Rosa sustituyen al experto

Este Kevin del que habla el informe de Edelman, que antaño podía llegar sólo a unas 40 personas, alcanza ahora a muchas más gracias a las nuevas tecnologías. No otra cosa son los “blogs” y otras herramientas que se sirven de la red (foros, “chats”, tablones de mensajes, alertas, etc.) para generar opinión alternativa, aunar también voces antes dispersas y, en definitiva, democratizar una opinión pública que en algunos casos es excesivamente monolítica y está en manos de unos pocos.

Sin embargo, como sugiere Edelman, más que sustituir a los líderes de opinión tradicionales, a las figuras mediáticas o vacas sagradas, los distintos “Kevin” pueden ser utilizados también para llegar al público de manera más efectiva.

El juego de los grandes gurús de la comunicación, en combinación con “el vecino de al lado”, a quienes roba terreno es a los expertos. Así, lo que diga la presentadora de televisión Ana Rosa Quintana, por poner un ejemplo, y unos cuantos medios “alternativos” (sean “blogs”, “chats” o “message boards”), en temas tan variados como el matrimonio de homosexuales, la alimentación de los niños o incluso la política exterior española, goza de más credibilidad ante el público que lo que puedan opinar los expertos en cada campo. Especialmente si estos expertos no tienen afición a salir en los medios y no tienen interés en Internet.

La credibilidad de la calidad

Otro interesante resultado del estudio de Edelman es el diverso modo de valorar a las empresas, de confiar en ellas en los ocho mercados. El Barómetro considera así cinco concretos atributos corporativos que son evaluados como promotores de la confianza en las corporaciones: la buena atención a los clientes, la calidad de productos y servicios, la gestión ética, las buenas relaciones laborales y los buenos resultados financieros.

La calidad de productos y servicios es la variable más valorada en todos los mercados excepto en Alemania, donde el público aprecia más las buenas relaciones laborales. En segundo lugar, la confianza se gana a través de una gestión ética de la empresa en Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Canadá. Curiosamente, los buenos resultados financieros no parece ser un elemento clave a la hora de promover la confianza, lo cual no deja de sorprender. Quizás ninguno de los entrevistados por el Barómetro de Edelman es accionista o directivo.

La encuesta analiza a continuación varios comportamientos como impulsores de la confianza: la filantropía corporativa, una cobertura positiva en medios locales, la utilización de empleados locales como portavoces, el cambio del modo de hacer negocios, la visibilidad de los altos directivos y, por ultimo, la capacidad de escucha de la compañía a los diversos públicos implicados en ella. En este ámbito los resultados fueron mucho más dispares entre los ocho mercados encuestados. Así, en Estados Unidos y Brasil la filantropía corporativa es el comportamiento más valorado, mientras que la escucha a los públicos implicados lo es en Francia, Canadá y Reino Unido. En cambio, la visibilidad de los directivos es uno de los comportamientos menos valorados.

Recelo ante lo institucional

En cualquier caso, el Barómetro de Edelman muestra que en todos los mercados las fuentes de información se han ampliado y diversificado. En consecuencia, existe un uso más repartido de medios de comunicación, y la gente considera más creíble aquello que confirma por varias fuentes.

Las personas confían menos en lo que perciben como comunicación oficial o formal, sea ésta publicidad, las palabras de un portavoz, lo que diga la web de la institución o sus dirigentes. De nuevo cobra importancia la percepción de que alguien más parecido a uno es más independiente y fiable.

Por eso, los mejores embajadores de una empresa son sus propios empleados con el trato diario. Y, de igual manera, por esta razón las empresas de modo creciente generan foros y “chats” donde su perfil “corporativo” es bajo, aunque su control, no lo olvidemos, no sea menor.

ONGs: la mayor confianza

Las entidades no lucrativas son percibidas hoy como actores de pleno derecho en el debate público y se les atribuye la mayor credibilidad entre las diversas instituciones. No obstante, esta credibilidad desciende en países como China, donde no se acaba de entender su papel, mucho menos el escrutinio al que someten a los gobiernos.

Sin embargo, entidades no lucrativas como Amnistía Internacional, Greenpeace o World Wildlife Fund han experimentado en Europa una disminución en la confianza que inspiran, justo el movimiento contrario que en Estados Unidos, donde se ha incrementado su credibilidad.

Es posible, sin embargo, que la mayor credibilidad de las ONG sea debido más a su novedad en la arena pública, y que su incrementado poder muchas veces correrá parejo a una pérdida de credibilidad.

La comunicación manipulada

El interesante estudio de Edelman no deja de ser deudor de una debilidad ya tradicional en el campo de las relaciones públicas. Y es que, de modo creciente, especialmente por influencia de algunos profesionales de comunicación, la confianza es vista y considerada casi como un artículo de comercio. Así, ésta puede incrementarse o disminuir en función, precisamente, de los “hábiles” esfuerzos en comunicación.

Esta pretensión, tan antigua como algunos padres de las relaciones públicas (especialmente Bernays), no deja de ocultar un efecto perverso: la capacidad manipuladora que los expertos en comunicación, los “spin doctors” (doctores de la tergiversación), tienen sobre “quién” o “qué” puede ser creíble, cuestión que acaba siendo más importante que la sinceridad (como virtud personal y hasta institucional) y la simple y llana verdad.

La comunicación está hoy contaminada (desde la propia enseñanza universitaria, por cierto) de ese miedo del que evita la verdad (en la que no cree) y la sustituye por la “apariencia”, es decir, por la percepción y, en definitiva, por el consenso o acuerdo mayoritario al respecto.

Eliminada la verdad, lo único que nos queda es generar percepciones favorables. No otra cosa a veces es el concepto de imagen corporativa o, más recientemente, de la propia reputación. Y no es que estos conceptos no sean importantes, especialmente para el profesional de la comunicación. Es que no pueden absorber ni el discurso ni la práctica de la comunicación ni operar como una cortina de humo sobre las cuestiones de fondo. Si así sucede, hacemos de los comunicadores meros manipuladores.

Ser digno de confianza

La pérdida de la confianza que algunas instituciones sufren hoy puede ser debido precisamente a ese denodado y mal dirigido esfuerzo en sus estrategias de comunicación, destinadas sobre todo a “decir” más que a “apoyar” un buen hacer. A veces, a obviar la verdad y centrarse en la percepción, en la imagen y en la reputación a toda costa.

De manera paralela a los críticos de la publicidad (ver www.adbusters.com y otros), hay un creciente movimiento ante los excesos de la comunicación empresarial como es www.prwatch.org. Si bien el escoramiento ideológico hacia la izquierda de estos “vigilantes” de las relaciones públicas es evidente, no dejan de tener razón al denunciar las manipulaciones de las que, por cierto, no están exentas algunas entidades no lucrativas, mucho menos la política.

En definitiva, como señala Alejo Sison (2), una cosa es la confianza y otra cosa es ser digno de confianza. O sea, lo importante no es llegar a generar confianza en el público -lo cual se puede hacer de buenas maneras y de maneras también perversas- sino si como empresa, administración, partido u ONG se cree y se hace lo que se dice.

Es muy interesante apuntar los aspectos positivos de una sociedad donde la información y la opinión parecen correr más libremente y no hace falta un gran capital financiero para montar un “medio alternativo”. Es estupendo saber también que con una alerta en Internet puedes movilizar a cientos de ciudadanos contra una ley que no consideras justa. Y, por supuesto, es positivo considerar que muchos “no profesionales de los medios” pueden llegar a ser, en cierta medida, líderes de opinión en algunos círculos si gozan de prestigio personal, intelectual o moral. Pero no todo son albricias. La democratización de la confianza pone también de manifiesto graves debilidades de nuestras sociedades.

Razón, verdad y comunicación

Desafortunadamente, no corren buenos tiempos para la razón. En consecuencia, tampoco para la verdad. Porque ésta necesita de la libertad y de la razón, de ambas.

Que para llegar al gran público haya que hacer un periódico ligerito, gratis o con regalo para venderlo, nos tendría que hacer pensar, no sólo lanzarnos a producirlo. Que un SMS funcione para mover a las masas no significa que ésta sea la estrategia a seguir siempre sin preguntarnos por qué y para qué. Si hoy casi nadie aguanta leyendo un artículo más de 6 minutos o 59 segundos sea el máximo que Vd. puede hablar en televisión para replicar a quien no piensa igual, no significa que tengamos que entrar en semejante dinámica sin ponerla en duda o, por lo menos, en su sitio.

Es cierto que una confianza sin fisuras en diversas entidades -empresas, gobiernos, entidades no lucrativas o lo que sea- adolece de una gran ingenuidad. Ese tipo de confianza pasa por encima -en todos los sentidos- de las personas que hacen también, con su actuación, con su libertad e inteligencia, cada empresa, gobierno, entidad. Olvida que son éstas, con su comportamiento, las que apoyan la credibilidad institucional. Y a menudo se salda precisamente en la más absoluta desconfianza cuando las personas -concretas- fallan.

La verdad con fundamento

No es mejor, sin embargo, la solución democratizadora de quien confiere automática credibilidad a individuos o iniciativas supuestamente independientes, que parecen más informales o “alternativas”. Ni tampoco considerar que es más libre y más veraz el que más rápido se mueve, opina o tiene capacidad de movilización pública.

La verdad casi siempre exige matiz, poso y hasta reposo. Lo ganado con mero entusiasmo, a la ligera, sin argumentos, no perdura, es victoria de un día, en todos los ámbitos. El que no convence por la razón en un firme respeto a la libertad y a la inteligencia de los demás y apela simplemente a sus emociones, desemboca en manipulación, aunque sea con muy buenas intenciones y con muy buenos fines.

Pero, además, cabe preguntarse si esa falta de confianza en los expertos -individuos éstos, no ya instituciones- y ese afán por fiarse sólo de nuestro “igual” -y no en quien nos supera intelectual o moralmente- no revela una sociedad que entroniza la más simple mediocridad, vestida, eso sí, del atractivo del buen comunicador o movilizador de masas. Esto supone olvidar el sentido profundo del liderazgo (3) o de la ejemplaridad (4), algo muy desesperanzador en mi opinión.

La mala prensa de las relaciones públicas

El negocio de la información está cambiando a pasos agigantados y los profesionales de las relaciones públicas intentan adaptarse a toda prisa, pero la desconfianza en la profesión no cesa. Así lo manifestaba Timothy L. O’Brien en un reciente artículo en “The New York Times” (13-02-2005) titulado “La frenética tergiversación”.

Diversos cambios promovidos por Internet y las fuentes de información alternativas están reescribiendo los parámetros de la industria de la comunicación y desafiando las fuentes tradicionales de autoridad. Por eso, a pesar de la avalancha de información disponible, la verdad es más difícil de discernir, como bien señala O’Brien. Y esto es una dificultad añadida a una profesión que, precisamente, no goza de muy buena prensa.

De hecho, si en Brasil los publicitarios son unos personajes tan reputados como los futbolistas, muchos profesionales de las relaciones públicas gozan hoy en Estados Unidos y otros países de un reconocimiento inusitado. Más allá de regir los destinos de las grandes agencias, estos expertos son consultados a menudo y constituyen una fuente de información constante. El problema viene cuando su opinión no es la suya, sino pagada por un tercero que queda oculto.

Así ocurrió con Armstrong William, confundador de una empresa de comunicación de gran prestigio en Washington (Graham William Group), omnipresente invitado y comentarista en tertulias y debates, y asesor de políticos, empresas e industria del espectáculo. Quizás demasiados sombreros para una sola persona, especialmente si se descubre que algunas de sus opiniones estaban alimentadas por unos sustanciosos honorarios que la agencia Ketchum destina a ese “third party endorsement”, para favorecer, en este caso, una posición proclive al gobierno en materia de educación. La división entre comentarista y publicitario o publicista no parece a veces tan clara. Sólo hace falta echar un vistazo a los medios, no sólo a los norteamericanos.

Más potentes, más concentradas

Las relaciones públicas han dejado de ser un mero gabinete de prensa, aunque las relaciones con los medios -y el envío de la nota de prensa- sean todavía el cometido principal de muchas agencias o departamentos.

Su potencia se aprecia en la sofisticación en las propias relaciones con los medios (generando artículos de opinión de terceros, redaccionales, reportajes, etc.), junto a la diversificación y ampliación a través de campañas de “lobby”, eventos especiales, relaciones de “marketing” y campañas muy complejas que operan en diversos niveles.

Pero, además, se ha producido -de manera paralela a los medios- una gran concentración de las agencias de relaciones públicas y sus hermanas publicitarias. Cada vez hay menos agencias independientes porque todo acaba siendo de WPP, Publicis o Interpublic.

Periodistas 0, Publicistas 3

Tampoco son muchas las voces que, en el caso español, parecen preocupadas por el hecho de que la necesaria y sana tensión entre los profesionales de la comunicación corporativa y los periodistas apenas exista ya.

De un lado, redacciones cada vez más exiguas, formadas por personas cada vez más jóvenes y, lógicamente, más inexpertas. Mientras, los departamentos de “marketing” de periódicos y conglomerados “multimedia” crecen porque lo que hoy se lleva es la empresa informativa, mucho menos el periodismo.

De otro lado, los gabinetes de prensa o departamentos de comunicación están creciendo de manera sostenida. No es de extrañar el trasvase de periodistas al otro lado de la barrera.

El resultado es que el contenido de la “información” (y hasta de la opinión) de muchos medios están sacados casi literalmente de la multitud de notas de prensa que inundan las redacciones, de las decenas de conferencias de prensa que se convocan cada día o de las docenas de dossiers institucionales, invitaciones a saraos diversos o estrategias varias de captación de la que es objeto cada periodista. Por cada periodista de un medio hay más de diez relaciones públicas que lo saturan de supuesta información. ¿No hay alguien que se preocupe por esto?

Aurora Pimentel____________________(1) La encuesta se realizó a través de entrevistas telefónicas a 1.500 líderes de opinión: 400 en EE.UU., 450 en Europa (150 por cada país elegido: Reino Unido, Francia y Alemania), 200 en China y 150 en Canadá y Brasil. Las entrevistas tuvieron lugar entre diciembre de 2004 y enero de 2005. Los líderes de opinión tenían entre 35 y 64 años, eran licenciados universitarios y tenían unos ingresos superiores a 75.000 dólares y un declarado interés en asuntos económicos y políticos y en los medios.(2) Alejo Sison, “Liderazgo y Capital Moral”, McGraw Hill, Madrid, 2004, pág. 25 (ver Aceprensa 139/03).(3) Ver el citado Alejo Sison, “Liderazgo y Capital Moral”.(4) En este sentido, ver Javier Gomá, “Imitación y experiencia”, Pre-Textos, Valencia, 2004 (ver Aceprensa 29/05).Aurora Pimentel es profesora de Teoría y Técnica de Relaciones Públicas en la Universidad San Pablo-CEU (Madrid). E-mail: [email protected]

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