El lujo eterno

TÍTULO ORIGINALLe luxe éternel

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Gilles Lipovetsky y Elyette RouxAnagrama. Barcelona (2004). 205 págs. 14 €. Traducción: Rosa Alapont.

El lujo antaño reservado a los círculos aristocráticos y de la alta burguesía, ha “bajado” progresivamente a la calle. El nuevo libro de Gilles Lipovetsky (autor de “El imperio de lo efímero” y “La era del vacío”, entre otros) que comparte autoría con Elyette Roux, analiza la historia del lujo desde su concepción como algo privativo de unos pocos, a su popularización en la época actual dominada por el poder de las marcas.

Según los autores, ya no se trata de un fenómeno marginal, sino de un sector de la economía por derecho propio. La época reciente ha sido testigo de una fuerte expansión del mercado del lujo; en el año 2000, según el estudio de Eurostat, se estimaba, a escala mundial, en unos 90.000 millones de euros. Incluso estas cifras distan de revelar el estado del mercado, considerado en su totalidad, puesto que no integran las relativas al sector del automóvil de gama alta.

Numerosos estudios prospectivos prometen un futuro positivo al lujo; la aparición de nuevas clases acaudaladas, la globalización y la apertura de los países emergentes, constituyen impulsos generadores del sector. Por ejemplo, Japón es en la actualidad el primer mercado del mundo para las marcas de lujo: sólo allí se factura una tercera parte del total del sector.

Sin embargo, el lujo continúa interpretándose en términos de luchas simbólicas entre las clases sociales, con sus estrategias de distinción y de ostentación por parte de los dominantes. Esta interpretación, ¿resulta todavía defendible? Lipovetsky manifiesta que lo que está creciendo ante nuestros ojos es, indiscutiblemente, una nueva cultura del lujo. Era privativa de un mundo cerrado y hoy vemos cómo se desarrolla el culto de masas a las marcas, la difusión de las copias, la expansión de la falsificación, que se estima en un 5% del comercio mundial. Allí donde se imponía una discreción un tanto solemne, se multiplican ahora las campañas publicitarias marcadas por un espíritu humorístico o “transgresor”. A los ojos de la generación precedente, el lujo “hacía de viejo” y en cambio hoy parece “absolutamente moderno”. Por un lado se intensifica la sed de novedades, por otro se encuentran la herencia, las grandes marcas históricas.

Mientras que los productos de consumo corriente responden a beneficios de tipo funcional, las marcas de lujo remiten a beneficios simbólicos y, cada vez más, a beneficios que implican en el cliente una búsqueda de experiencias y de emociones fuertes excepcionales. La imagen de una marca corresponde entonces al conjunto de las asociaciones almacenadas en la memoria del consumidor.

Para valorizar el capital de la marca, estas asociaciones deben satisfacer imperativamente tres criterios: ser favorables, fuertes, y únicas. Las marcas de lujo deben asimismo justificar su valor añadido por su legitimidad y su identidad. La legitimidad, entendida como la calidad de lo que está basado en derecho, justicia, equidad. Los autores señalan, por ejemplo que las marcas francesas han establecido su legitimidad en torno a la tradición, por una parte, y en torno al talento creativo, por otra. Y la identidad que constituye su carácter, su esencia, aquello que permanece idéntico a sí mismo.

Isabel López Triana

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