El factor fama

Mercedes Odina y Gabriel Halevi

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Anagrama. Barcelona (1998). 164 págs. 1.800 ptas.

El fenómeno de la fama es tan antiguo como la sociedad, pero en una cultura caracterizada por la incidencia de los medios de comunicación ha adquirido unas connotaciones tan especiales como llamativas.

En esta obra, finalista de la última edición del premio Anagrama de Ensayo, Mercedes Odina y Gabriel Halevi diseccionan la fama tal como se da en la actualidad, muestran la variedad de formas que reviste, las leyes por las que se rige, los mecanismos que la alimentan, los resortes humanos que la ponen en funcionamiento, así como los elementos culturales que explican las características que hoy ha adquirido.

El factor fama deja bien sentado que la celebridad tiene hoy poco que ver con el valor de la obra hecha, sino que responde a los mecanismos de la publicidad y el marketing. El propósito prioritario se centra en el reconocimiento de un objeto por parte del público. El objeto puede ser un producto de limpieza, pero también un político, un pintor, una supermodelo, un futbolista, un presentador de informativos o una actriz. “El reconocimiento social no se consigue ya a través del verbo hacer, sino a través del verbo aparecer”. Por eso, llegar a ser un personaje célebre es, sobre todo, cuestión de insistir. La televisión se ha convertido, de este modo, en el más fiel aliado de la fama contemporánea.

Una ventaja de la fama conseguida es que posee una gran potencialidad para convertirse en dinero contante y sonante. Esto es así porque hoy en día puede hablarse ya de una industria de la fama. Una muestra de la convertibilidad de la fama en dinero es O.J. Simpson: su, en este caso, mala fama -de sospechoso de asesinato- le permitió compensar el coste de los juicios por el sistema de registrar como marcas los nombres “O.J. Simpson” y “O.J.”, que se imprimían en camisetas, cromos, recordatorios y otros artículos.

Pero no todo es de color de rosa en el mundo de los famosos. Todo el mundo sabe del trágico final de John Lennon o, más recientemente, de Gianni Versace. Sin llegar a casos tan extremos, resulta más habitual la necesidad del famoso de protegerse del público y de los paparazzi. Es el precio de la fama.

Mercedes Odina y Gabriel Halevi muestran que ser famoso no dice nada en términos de bondad, valor o mérito. Lo que cuenta ahora no es hacer bien las cosas o esforzarse por conseguir algún bien arduo, sino simplemente gozar de buena imagen y, a través de ella, incrementar los dígitos de la cuenta corriente. Muchos no dudan en apelar a los sentimientos humanitarios como refuerzo de la buena imagen. Asistimos, de este modo, a un mundo de “famosos con causa”: desde las minas antipersonales hasta la conservación de las focas, pasando por la lucha contra el SIDA.

Los autores interpretan la alocada carrera por la notoriedad que presenciamos desde dos perspectivas. Desde el punto de vista de quien aspira a la fama, la intensidad con que se anhela parece responder a la necesidad de salvar la propia identidad, rescatándola del insufrible anonimato de la sociedad de masas. Por otra parte, la atracción que las masas experimentan por los famosos parece responder a la pobreza de horizontes del consumista hombre-audiencia.

Francisco Santamaría