Para las universidades, la concesión de becas ha sido siempre una práctica motivada en primer lugar por el altruismo. Pero los tiempos cambian: desde 1997, en Estados Unidos han desaparecido unos treinta colleges por problemas económicos. En una época de dificultades para los centros que no están entre los más prestigiosos, las becas son instrumentos de marketing, como las ofertas que hacen las compañías aéreas para vender hasta el último asiento de un avión. También las universidades necesitan llenar las plazas; la diferencia con las compañías aéreas es que, además del número, miran la calidad de los «clientes».
Cualquier información de la oferta académica puede ser crucial para que un candidato se decida por una universidad en vez de otra. Pero uno de los factores más importantes es el dinero. Ante la relativa escasez de solicitudes, las universidades y colleges han empezado a dar la batalla pupitre por pupitre. Ahora ya no basta una oferta general: es necesario ceñir la oferta educativa a la demanda, aunque esto suponga atender una a una las peticiones y formular propuestas individualizadas. Al modo de los hoteleros, las universidades buscan sacar el máximo rendimiento de cada plaza y adecúan las becas a las necesidades de promoción. Los centros más solicitados pueden cobrar más, mientras que los otros han de reforzar las becas.
Según Gordon Winston, del Williams College, que ha estudiado la economía de estos colegios, «las universidades muy ricas -unas veinte en total- financian sus facultades sin problemas. Tienen un precio fijo que todo el mundo paga, salvo los estudiantes pobres. Cuando se trata de centros menos potentes, se intenta atraer mejores estudiantes con ofertas de descuentos» (International Herald Tribune, 17-X-2002).
La táctica es modular el descuento según la capacidad de pago y el nivel académico del candidato. Según Caroline Hoxby, de Harvard, «las universidades están intentando encontrar a los candidatos cuyas decisiones puedan cambiar por estas becas». Uno de los intereses principales es captar la atención de los mejores alumnos. Los estudiantes con mejor curriculum reciben ofertas más generosas de becas. Según explica Michael McPherson, presidente del Macalester College, en St. Paul (Minnesota): «Durante los últimos quince años las ayudas económicas han sido, al menos en parte, un instrumento estratégico, usado tanto para llenar las aulas como para mejorar la calidad». Al final, el resultado es un cruce entre los métodos de una iglesia y los de un vendedor de coches de segunda mano, bromea Gordon Winston.
Algunos estudios estadísticos confirman el interés que tiene, desde el punto de vista económico, atraer a buenos estudiantes. Salvo que se trate de algún centro de la Ivy League, cualquier alumno de buenas notas espera algún tipo de compensación económica a sus méritos. De hecho, casi ningún alumno de buen expediente paga el total de la matrícula. Si en una universidad hay mejores estudiantes, se eleva el nivel, se facilita el estudio y es posible desarrollar mejores actividades extraacadémicas. Y todo esto contribuye también al prestigio de la institución.
En general, los datos de las encuestas son rotundos sobre la importancia de estas prácticas. El 79,2% de los estudiantes de licenciatura reciben algún tipo de ayuda. La proporción sube hasta el 89,7% cuando se trata de colleges pequeños y más baratos. El nivel de las ayudas es alto: la media es del 38,2% del total de las cuotas. Y, una vez más, aumenta para los centros pequeños, donde llega hasta el 40,1%.