Los periódicos en la Europa del Mercado Único
Con la instauración oficial del Mercado Único se creó en Europa occidental un ámbito con gran potencial económico. Sin embargo, para los medios de prensa, y en especial para los periódicos, las diferencias lingüísticas, económicas y culturales siguen marcando unas fronteras que hacen difícil plantearse proyectos continentales. Por eso, lo más probable es que los periódicos en Europa sigan siendo un concierto polifónico en el ámbito del mercado único. Así lo afirma Anja Pasquay en este análisis publicado en la revista Deutschland (Francfort, II-94).
(…) A diferencia de las cadenas de radio y televisión, que han llevado a cabo proyectos internacionales o paneuropeos, a veces con un éxito impresionante -por ejemplo en el sector musical-, los medios de la prensa escrita no tienen esa posibilidad: el Financial Times y el Wall Street Journal venden en Inglaterra el mayor porcentaje de su tirada, al igual que The European, fundado en 1990 y explícitamente concebido para toda Europa.
Las fronteras del idioma
Probablemente, esta situación no cambiará en un futuro inmediato, como señaló el asesor empresarial F. Jürgen Stockman en la última reunión de la Asociación Alemana de Editores de Periódicos: «Las barreras idiomáticas impedirán por lo menos en los próximos cinco años un mercado único de periódicos. El ciudadano europeo está fuertemente enraizado en su ámbito local, además de en el nacional, y prefiere leer en su lengua materna. Los periódicos serán los últimos que experimenten la europeización de los medios de comunicación».
Según las estadísticas, el europeo medio domina 1,3 idiomas. Los holandeses hacen gala del mayor dominio de lenguas extranjeras: un 78% de ellos hablan inglés y un 40%, alemán. Por el contrario, en Alemania sólo el 15% de la población domina el inglés satisfactoriamente. A la vista de estos datos es comprensible que las publicaciones nacionales no tengan mayor resonancia en los países vecinos.
De todos modos, los periódicos regionales alemanes difundidos en zonas fronterizas -que tradicionalmente cuentan entre su público con lectores belgas, holandeses y franceses- están abriendo nuevas sendas. Así, por ejemplo, el diario alemán Westfälische Nachrichten -de Münster- y el holandés Dagblad Tubantia -de Enschede- intercambiaron entre marzo y octubre de 1992 una serie de artículos que fueron distinguidos al año siguiente con el Premio Alfred Mozer. Y también, en noviembre de 1993, siete periódicos de Alemania, Francia y Suiza constituyeron una unión de prensa, llamada Euro-Presse. Esto demuestra que es posible combinar los intereses periodísticos y económicos regionales en un marco supranacional.
El Norte lee más periódicos
Sin embargo, las diferencias entre los mercados nacionales de los periódicos se revelan claramente observando la «densidad de lectores» y las dimensiones de las tiradas.
Diariamente se publican en los doce países de la Unión Europea 969 periódicos, con una tirada total de 75,6 millones de ejemplares. Alemania ofrece la oferta más amplia, con 386 periódicos (…). En segundo lugar está España, con 128 periódicos; le siguen Gran Bretaña (103), Francia (94), Italia (83), Portugal (23), Grecia (19), Irlanda (8), Luxemburgo (4).
La población total de la Unión Europea se eleva a 344 millones, y por cada mil habitantes la tirada diaria de periódicos alcanza un promedio de 220 ejemplares. Este bajo promedio se debe, sobre todo, al reducido porcentaje de lectores en los países meridionales (ver cuadro).
(…) Según esta tirada diaria, los periódicos alemanes ocupan con gran diferencia la mayor parte del mercado de la UE: su tirada diaria se acerca a los 26 millones, seguida de Gran Bretaña, con 20,7 millones. «Mercados medios» en el campo de los periódicos son Francia (8,8 millones diarios), Italia (6,6 millones) y Holanda (4,7 millones). Los otros países están considerados como «pequeños mercados», con tiradas diarias desde los 125.000 ejemplares de Luxemburgo, hasta los 1,7 millones de Bélgica.
Entre lo nacional y lo local
(…) Tanto en Francia como en Alemania el mercado está dominado por periódicos regionales y locales, mientras que los periódicos nacionales tienen un bajo porcentaje. En España, Holanda e Italia los periódicos regionales y nacionales alcanzan aproximadamente la misma tirada. La prensa regional en Irlanda y Luxemburgo no tiene ninguna importancia, y su papel es mínimo en Portugal y Grecia (18%). Tampoco en el mercado inglés son importantes los periódicos regionales, que abarcan el 33%.
En Gran Bretaña, los primeros lugares de la prensa de alcance nacional están ocupados por periódicos sensacionalistas, como el Daily Mirror y el Sun. Muy atrás les siguen The Guardian, The Times y The Independent. También en Alemania el periódico de mayor tirada pertenece a la «prensa amarilla»: Bild, de la editorial Springer. Por el contrario, este tipo de periódicos es casi desconocido en los países meridionales de la UE, así como en Suecia y Holanda.
En la actualidad, alrededor del 85% de los periódicos alemanes siguen estando en manos de editoriales pequeñas y medianas. Aproximadamente 300 de los 386 periódicos tienen una tirada media entre 5.000 y 60.000 ejemplares, mientras que casi 30 periódicos sobrepasan los 200.000 ejemplares. Precisamente en este segmento se han producido los mayores cambios tras la reunificación del país. Debido a la lealtad de los lectores de la ex RDA a sus periódicos «de barrio» -antiguamente en manos del partido comunista-, se pudieron mantener las suscripciones incluso después de la privatización de los periódicos en 1991. Hoy en día, junto a los periódicos regionales occidentales, entre los periódicos de mayor tirada se encuentran publicaciones de los nuevos Estados federados, como el Leipziger Volkszeitung, el Sächsische Zeitung (Dresde) o la Freie Presse (Chemnitz).
Los aficionados a los deportes, y en particular los hinchas del fútbol, obtienen en Italia, España y Portugal informaciones diarias gracias a periódicos especializados; así, por ejemplo, en Italia, tras dos periódicos de difusión nacional como La Repubblica y el Corriere della Sera, el tercer lugar lo ocupa La Gazzetta dello Sport, con una tirada diaria de 428.000 ejemplares. Algo característico del mercado italiano es que estos periódicos, al igual que los demás de alcance nacional, están en manos de grupos industriales ajenos al periodismo.
Menos publicidad, menos tirada
En casi todos los mercados europeos, los periódicos han visto disminuir su tirada. En la España de los años ochenta, cuando imperaba un acelerado crecimiento económico, se fundaron muchos periódicos que ahora, en parte, han desaparecido. De los ocho periódicos de difusión nacional con sede en Madrid fundados en aquella época, actualmente sólo existen cinco, aunque en opinión de los expertos, el mercado español sólo ofrece posibilidades de subsistencia a los tres periódicos más grandes: El País, ABC y El Mundo. En Gran Bretaña, la recesión también ha afectado a la tirada diaria, que ha hecho disminuir un 1% la tirada anual -incluyendo los periódicos semanales y dominicales-. Particularmente graves fueron las dificultades que atravesó The Independent en 1993, cuya tirada disminuyó un 11% respecto al año anterior.
La causa principal de todo esto es la reducción de los ingresos por publicidad. En el marco de una fuerte competencia con las revistas, la radio y la televisión, está disminuyendo la participación de los periódicos en el mercado publicitario. Esta reducción ha afectado especialmente a la prensa francesa. Mientras que los órganos de prensa de pequeña tirada -como L’Humanité, comunista, o La Croix, de orientación católica- reciben fondos de un programa especial del gobierno francés, por primera vez algunos prestigiosos periódicos como Le Monde o Le Figaro están recibiendo subvenciones estatales de alrededor de 4,1 millones de francos por periódico. Igual le sucede al periódico regional Ouest France, aun cuando con 800.000 ejemplares tiene una posición casi monopolística en la Bretaña.
Ayudas estatales
Las subvenciones estatales directas son usuales en la UE, aunque sus cantidades varían. En Bélgica, por ejemplo, se otorgan subsidios a todos los periódicos de pequeña tirada y pocos anuncios, y en Suecia, a aquellas publicaciones que autofinancian menos del 40% de su presupuesto. Desde 1991, en Italia se ayuda exclusivamente a los periódicos pertenecientes a los partidos políticos. Solamente en Alemania y en Gran Bretaña no existe, hasta ahora, ningún tipo de subvención estatal directa para la prensa escrita.
Pero la prensa alemana goza de dos privilegios: paga sólo la mitad del IVA (actualmente un 7%), y las tarifas postales son inferiores a las normales. Algo nada despreciable, ya que en Alemania más de un millón de periódicos llega por esta vía a sus lectores. Ambos factores tienen por objeto favorecer el pluralismo de la prensa alemana, garantizando que cada ciudadano pueda recibir el periódico de su elección en toda la República Federal, y a un precio asequible.
Estas bajas tarifas postales funcionan también en Francia, Italia, Dinamarca, España y Portugal. Por otra parte, en todos los países miembros de la UE los periódicos pagan una tasa reducida de IVA, o bien se ha suprimido este impuesto para ellos, como en Bélgica, Gran Bretaña, Suecia y Noruega.
Una dura competencia
En los últimos diez años se ha endurecido la competencia entre los distintos medios de comunicación. En el Sur, la industria prefiere tradicionalmente colocar sus anuncios en revistas y en la televisión; en el Norte, los periódicos sufren una fuerte competencia por parte de las emisoras de radio. Si bien en Dinamarca, Luxemburgo, Holanda, Alemania y Gran Bretaña los periódicos siguen recibiendo el mayor porcentaje de anuncios, éste no aumenta o está sufriendo una disminución paulatina. Además, el interés de la joven generación por la palabra escrita se reduce visiblemente: en Alemania, por ejemplo, entre 1980 y 1989, los periódicos perdieron el 8% de sus lectores entre 14 y 19 años de edad.
Para mantener a los lectores actuales, y ganarlos como suscriptores para el futuro, muchos periódicos han empezado a adaptarse a los nuevos hábitos y expectativas del público, modernizando por ejemplo su diseño con artículos claramente delimitados, una letra más grande y más fotografías, gráficos y colores en sus páginas. Algunas publicaciones incluso están apareciendo en papel de color, para diferenciarse a simple vista de la competencia: el Financial Times (Londres), el Standard (Austria) y el suplemento deportivo del Svenska Dagbladet (Estocolmo) aparecen en color rosado, y desde hace algunos meses, el periódico Neue Zeit (Berlín) sorprende con sus páginas celestes.
Nuevos temas para los jóvenes
Las redacciones también están modificando su estilo. Como los medios electrónicos son más rápidos en el transporte de informaciones, la prensa escrita ya no da tanta importancia a la noticia en sí, sino que presenta detallados análisis, informes de fondo y comentarios, aprovechando así sus ventajas: la confianza del público, su amplia difusión y el hecho de que el periódico se puede comprar y leer a cualquier hora. Las páginas de servicios, en las que el lector puede encontrar valiosas informaciones sobre productos y prestaciones, ocupan un lugar cada vez más importante.
Actualmente los periódicos alemanes están tratando de ganar más lectores habituales entre los jóvenes. El Süddeutsche Zeitung y el Stuttgarter Zeitung / Stuttgarter Nachrichten publican regularmente, desde hace algún tiempo, un suplemento dedicado a los lectores jóvenes, y varios periódicos regionales ofrecen páginas enteras dedicadas a este grupo.
En Francfort, varios periódicos participan en el proyecto «El periódico en la escuela», en cuyo marco los escolares tienen la oportunidad de trabajar activamente en la confección de un periódico, conociéndolo así «por dentro». Paralelamente, funciona desde finales de los años 70 un proyecto de fomento de la lectura, patrocinado por las editoras alemanas de periódicos, destinado a los escolares de la enseñanza secundaria. A través de él, en ciclos de clases de tres meses, se les familiariza con la información escrita.
La era electrónica
Naturalmente, la «era electrónica» ya se ha establecido en las redacciones, algunas de las cuales ya utilizan la autoedición y composición digitales en monitores. Desde hace años existen «periódicos por fax» y se está experimentando con la transmisión de informaciones por videotex. El Frankfurter Allgemeine Zeitung se entrega también en CD-ROM. Otros periódicos alemanes, como el Handelsblatt (Düsseldorf) o el Tagesspiegel (Berlín) mantienen una base de datos con sus informaciones económicas.
La meta de todos estos proyectos es mantener el periódico -independientemente del modo de transmisión- como centro de informaciones de su público. Friedrich W. Burkhardt, experto internacional en innovaciones técnicas para periódicos, escribe en este sentido: «Esta meta no está limitada solamente a publicaciones de difusión nacional o internacional, sino que también es válida para los periódicos locales y regionales. También en el futuro, la fortaleza de los periódicos seguirá residiendo en la información local, independientemente de los medios electrónicos auxiliares. Al contrario, con la ayuda de éstos, aumentará la actualidad y la relevancia de la información local. Gracias al complemento electrónico, el periódico obtiene una nueva dimensión, sobre todo para los lectores jóvenes».