Los nuevos clientes se reparten por mitades entre suscriptores de la edición digital y compradores ocasionales de artículos.

News Corp., el grupo mediático de Rupert Murdoch, acaba de publicar los primeros resultados de audiencia de la edición online del diario The Times desde que se hizo de pago. Ha perdido el 90% de sus antiguos lectores, pero los que quedan le darán 5 millones de libras anuales que antes no ganaba. El caso del Times y su dominical, The Sunday Times, en Internet es observado con sumo interés por el sector, pues es el primer gran periódico generalista que se atreve a la opción radical de levantar un “muro de pago” (paywall), o sea, no dar gratis nada. Hasta ahora, los que no son totalmente gratis solo cobran por parte de los artículos, por la consulta del archivo, por la versión digital de los números impresos, por las ediciones para Kindle, iPad y aparatos semejantes, o por otros productos.En cambio, desde el pasado julio, hay que pagar 13 euros al mes para leer el Times en Internet o 1,50 euros por una pase de 24 horas (igual que un número del diario en papel). La edición para el iPad cuesta 11,50 euros mensuales. Antes, los usuarios tuvieron un mes para probar gratis el servicio de pago, pero a condición de registrarse. Los suscriptores de la edición impresa tienen acceso a todo sin costo adicional. Según datos facilitados por la propia News Corp., 105.000 lectores han decidido pagar por el periódico online. Más o menos la mitad se han abonado, y los otros han comprado pases. Y unos 100.000 suscriptores al Times en papel han activado sus cuentas para leerlo también en formato digital. Como cuando era gratis la web del periódico tenía unos 22 millones de visitantes mensuales, se han cumplido aproximadamente las previsiones de la editora, que esperaba perder el 90% de la audiencia. Pero no se pueden comparar los números de lectores que entraban gratis con los que ahora pagan. Aunque estos son muchos menos, dan al Times un dinero que antes no ingresaba y puede ascender a 5 millones de libras anuales (5,75 millones de euros al cambio actual). Por otra parte, ese público es más atractivo para los anunciantes; pero de ingresos publicitarios la empresa no ha dicho nada. Lo cierto es que en la audiencia del Times y su dominical, ahora toda de pago, la digital ha quedado en clara minoría. Según datos de septiembre pasado, el diario difunde 487.000 ejemplares (3% menos que en junio anterior) y The Sunday Times, casi 1,1 millones (0,5% más). El tesoro es la base de datos del lectores News Corp. canta victoria. “Estos datos muestran con toda claridad que gran número de personas están dispuestas a pagar por un periodismo de calidad en formato digital”, ha declarado la directora ejecutiva, Rebekah Brooks. Pero es demasiado pronto para sacar conclusiones, advierte George Brok, director de la Escuela de Periodismo en la City University de Londres y antiguo redactor jefe del Times, en una entrevista para Le Monde (2-11-2010). Para empezar, no se puede saber si el paso al pago ha sido un éxito mientras no se conozca la tasa de renovación de los suscriptores. Cuando haya pasado un año habrá información más segura. Tampoco se sabe aún cómo responderá la publicidad, que da más ingresos que los lectores. Y con la reciente operación, el Times ha empezado a reunir una base de datos de clientes cualificados. “Muchos creen -señala Brok- que el futuro de la información online se basará en audiencias menores, pero compuestas de lectores de los que se poseerá informaciones muy detalladas: quiénes son, qué miran en la web de la publicación, sus gustos, etc. Eso es exactamente lo que necesitan los anunciantes. En cambio, el valor económico de un internauta que va a una web para leer un solo artículo y permanece menos de un minuto es próximo a cero”. Es verdad que parte de los anunciantes, incluidos los más potentes, necesitan campañas masivas para dar a conocer un producto nuevo o para mantener la presencia de sus marcas. Mas para eso la televisión parece insuperable, mientras que en Internet la publicidad dirigida a los consumidores en general es mucho menos eficaz, y por eso más barata y menos rentable para los medios de comunicación. Si esta teoría resulta acertada, el Times ha tomado el buen camino. Pero esa opción no está exenta de inconvenientes, dice el mismo Brok. “El principal problema que presentan los muros de pago no es el dinero ni el número de suscriptores, sino los enlaces en Internet y por tanto la falta de visibilidad”. Probando, probando No se puede tener todo; pero, en el caso de la prensa generalista, la publicidad sola no es suficiente, y la teoría según la cual hay que dar todo gratis porque lo importante es atraer una gran audiencia, que no dejará de ser rentable algún día, pierde adeptos en estos tiempos. La tendencia actual en muchos periódicos es tantear soluciones intermedias, como las mencionadas arriba. Como no está claro qué puede funcionar, se han probado distintas fórmulas. The New York Times, que ha cambiado varias veces de política tarifaria, desde la barra libre hasta las proximidades del “muro”, pasando por la gratuidad a condición de registrarse, ahora solo cobra por los artículos antiguos y las ediciones y servicios especiales, pero se inclina por el modelo del “contador”. No lo tiene del todo claro aún, pero desde el año que viene probablemente regalará cierto número de artículos al mes y venderá los que pasen del cupo. En el mismo grupo de Murdoch hay diversos planteamientos. The Wall Street Journal, que no es un diario de información general, se deja leer en parte gratis, y tiene 400.000 suscriptores a la edición digital que pagan 155 dólares anuales (110 euros al cambio actual). Otros periódicos de News Corp. aplican también un modelo híbrido. En cambio, el sitio del canal de televisión Sky News es completamente gratis. Con el Times, el conglomerado está haciendo un experimento radical, y todo el mundo espera a ver cómo le sale.

“The Times” en Internet logra 100.000 lectores de pago

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