Aunque las cifras indican que las redes sociales siguen teniendo atractivo, los usuarios, y especialmente los más jóvenes, parecen haberse cansado del exceso de contenido profesional a cargo de influencers, o de intentar parecerse a ellos. Muchos buscan en los canales privados, como los chats de grupo, un espacio de verdadera interacción social.
El comportamiento en redes se ha transformado y la actividad de los usuarios ya no está principalmente en la publicación de contenido personal en el feed, sino en los mensajes privados y en los chats de grupo.
Esto ha ocurrido en todas las plataformas, y redes como Discord, que priorizan los grupos especializados en temáticas de interés, o como BeReal, que pide mandar una foto natural al momento; se han visto beneficiadas.
El caso de Instagram es quizá el más representativo de cómo una red ha pasado de priorizar la publicación de contenido personal a “empujar” a sus usuarios a las conversaciones privadas, un cambio de paradigma que tiene varias explicaciones.
El exceso de contenido profesional, el rechazo al algoritmo y la resistencia a compartir la intimidad con un público masivo ha llevado a los usuarios a priorizar los mensajes privados
Una autenticidad artificial
Las redes sociales consiguieron mantenernos enganchados mientras veíamos qué cenaban los fines de semana nuestros amigos. Y consiguieron que creyéramos que ellos eran, a su vez, nuestra audiencia, también pendientes y deseosos de seguir cada paso de nuestra vida.
Los usuarios se sintieron a principios de la era de Instagram como pequeñas estrellas de su propia vida, que podían curar el contenido de su día a día y compartirlo con sus amigos/seguidores.
Esto tuvo, por supuesto, una cara oscura. Durante una temporada se popularizaron las herramientas casi policiales que te avisaban de quién había dejado de seguirte o stalkeaba (cotilleaba) tu perfil. Toda una generación online se crio pendiente de los “me gusta” y de las visitas que recibían sus publicaciones. La misma generación que ahora utiliza las aplicaciones que restringen el tiempo de uso para no pasar más de quince minutos en la red social.
Esta obsesión por la popularidad desembocó en el boom de una red social, Instagram, con un perfil de contenido muy concreto: sin que hubiese una regla escrita, todo el mundo entendía el concepto de “instagrameable”.
Un sinónimo podría ser “perfecto” o “aspiracional”. En Instagram había platos de comida coloridos y estéticos, paseos por la playa y peticiones de matrimonio…todo perfectamente calculado para parecer natural sin serlo en absoluto.
Pronto, este tipo de contenido hizo que Instagram priorizara a los influencers, que se dedicaban a hacer marketing a través de un contenido que cumplía con todos los requisitos de la estética Instagram. Esto, junto con el boom del vídeo y de las retransmisiones en directo (y ahora de las compras), ha provocado que el usuario medio deje de sentir que la red social le pertenece.
Del feed a los mensajes privados
Sin embargo, hay una realidad: los usuarios no se van. Siguen en la red social, pero cada vez más prefieren las historias y los mensajes privados al feed. El perfil común en Instagram de las nuevas generaciones es un feed en blanco con cero publicaciones.
Los más jóvenes no sólo rechazan la presión del contenido perfecto; también se han cansado del exhibicionismo excesivo y de que el algoritmo dicte qué es lo que ven.
Las redes sociales presumieron de saber mejor que nadie lo que querían sus usuarios, pero resulta que estos buscan un nicho más exclusivo y selectivo donde poder vivir de verdad la promesa original de estas plataformas: conectar más y mejor con amigos y seres queridos.
En Instagram, por ejemplo, las personas prefieren consumir las historias personales de sus amigos, y hablar con ellos por mensajes directos.
De hecho, un estudio de GlobalWebIndex y WeAreSocial, que analiza las preferencias a la hora de compartir contenidos entre más de 3.100 internautas, revela que el canal que más se usa son las aplicaciones de mensajes privados.
Eso sí, no siempre estas aplicaciones han entendido a la primera el deseo de sus usuarios. Ellis Hamburger, que trabajó durante más de siete años en Snapchat, describe en The Verge cómo se dio cuenta del error de su propia aplicación con las notificaciones para felicitar a los amigos: “Snap había cedido al más común de los hacks de crecimiento: una notificación push que exigía la más superficial de las interacciones. Para mí, esta notificación no indicaba una muerte inminente para las fuentes de ingresos de Snap, que podrían tardar muchos años en menguar, pero sí una pérdida de relevancia para quienes la usamos a diario. Porque cuando estás suplicando a tus usuarios que simplemente abran la aplicación, es que algo no acaba de funcionar”.
Es decir, los propios dueños de las aplicaciones no han sabido entender qué querían sus usuarios, suplicándoles que interaccionen en sus plataformas sin ofrecerles las herramientas necesarias para que esa interacción sea la que el usuario busca.
“Lamentablemente, esta historia no trata solo de Snap. Es un patrón que todas las aplicaciones de redes sociales parecen condenadas a repetir: desviarse de su promesa inicial de ser un lugar para conectar y compartir con amigos y familiares, hacia algo totalmente diferente. ¿Cómo es posible que las aplicaciones de redes sociales siempre parecen destinadas a manipularnos y decepcionarnos?”, reflexiona.
El hecho de que los usuarios pasen más tiempo en chats de grupo complica la labor del marketing del que se nutren las redes y de la moderación de los contenidos nocivos.
La cara B
La reclusión en los grupos o mensajes privados permite que la conversación sea más libre y responda a los intereses de los participantes.
Sin embargo, presenta un problema para la moderación de contenidos. La mayoría de las aplicaciones de mensajería instantánea, por ejemplo, cuentan con un sistema de encriptación de extremo a extremo que protege toda la información.
Esto es una gran ventaja para la privacidad, pero cuando esas aplicaciones se utilizan como un sustituto de la red social en el que se vuelcan todo tipo de contenidos, es más difícil detectar la distribución de material nocivo, como la pornografía o las fake news.
Un caso paradigmático de lo problemático que puede ser este fenómeno ha sido el de los grupos de Whatsapp masivos con miles de adolescentes españoles en los que se distribuía contenido pornográfico y vejatorio.
Las redes cuentan con equipos y políticas de moderación de contenidos altamente imperfectas y que no protegen del todo a los menores, pero son más efectivas que los chats de grupo o los mensajes privados que no tienen supervisión alguna.
El problema está en los modelos de negocio
“¿Cómo es posible que las aplicaciones de redes sociales siempre parecen destinadas a manipularnos y decepcionarnos?”. La respuesta está en los modelos de negocio, como explica Hamburger.
Las plataformas de redes sociales están atrapadas entre los intereses de los usuarios y los de los inversores y anunciantes, que son los que realmente pagan. Y resulta que esos intereses no siempre coinciden.
Las redes necesitan el dinero de los inversores, pero también la atención de los usuarios para mantener ese dinero. Sin embargo, los usuarios cada vez son más reacios a dispersar su atención en un bucle de contenido infinito, y prefieren pasar su tiempo en canales más privados.
Esto supone un problema para el modelo de negocio, puesto que las redes incluyen la publicidad en el feed de recomendaciones, pero no en los foros privados, que es donde los usuarios no profesionales están más activos. Si decidieran incrustarla también allí (y están desarrollando sus herramientas de marketing para hacerlo), quién sabe cómo responderán los usuarios; quizás sea el último empujón que necesitan para abandonar definitivamente estas plataformas.
¿Pagaremos por las redes sociales? ¿Sería esta la solución a nuestros problemas?
Las redes sociales tienen otra alternativa: reducir su dependencia de la publicidad, y así conciliar su modelo de negocio con los intereses de sus usuarios.
Para ello, están ofreciendo cada vez más servicios de pago a los creadores de contenido profesionales, como por ejemplo la verificación de los usuarios en Twitter Blue, que les permite aumentar el alcance de sus cuentas.
Sin embargo, esta estrategia sigue poniendo en el centro a los influencers que se dedican al contenido curado, el mismo que ha hecho que el usuario medio se sienta cada vez menos identificado con las redes, así que no parece que vaya a tener un gran efecto para revertir esta tendencia.
Otra posibilidad sería empezar a cobrar por el mero hecho de tener una cuenta. Quizá haya muchas personas dispuestas a pagar por una experiencia online que les deje hacer en paz lo que parece que quieren hacer: conectar con sus amigos y con personas con intereses similares de una manera nueva.