¿Qué te pones para los Juegos Olímpicos?

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Duración lectura: 6m. 26s.

Las Olimpiadas son una oportunidad maravillosa no solo para lograr grandes gestas deportivas, sino también para que los países muestren lo mejor de sí mismos, transmitan su identidad y sus valores, y aprovechen un escaparate único frente al resto del mundo.

A la hora de proyectar la imagen del país cuenta también la equipación. Mientras los comités olímpicos de distintas naciones recurrían a grandes diseñadores y marcas de moda –destacables los ejemplos de Giorgio Armani y Prada en Italia; Adidas y Hermès en Francia; Ralph Lauren y Nike en Estados Unidos; Stella McCartney y, de nuevo, Adidas para los anfitriones británicos o Ermanno Scervino para Azerbaiyán–, en España crecía la indignación por las imágenes, que empezaban a circular, con los diseños que la empresa italo-rusa Bosco Sport (que también vestirá a las delegaciones de Rusia y Ucrania) había ideado para nuestros representantes.

Hace apenas dos meses se desató la polémica en torno a la mencionada indumentaria que los olímpicos españoles lucirían en competición, así como en las ceremonias de apertura y clausura, en Londres 2012. Incluso los propios deportistas han participado difundiendo imágenes, críticas y comentarios burlones a través de sus perfiles sociales en la red.

Es evidente que hablamos de deporte, de moda, pero fundamentalmente de marca-país y de una estrategia que debe ser coherente para ofrecer una mejor imagen de España. No se trata solo de uniformes. Estos serán los Juegos Olímpicos más centrados que cualesquiera otros anteriores en la marca y el branding.

Las marcas de moda están desarrollando un patrocinio que les resulta especialmente ventajoso en términos de difusión

El patrocinio de las marcas de moda

Respecto a la imagen de marca-país, el negocio de la moda y su vinculación con el deporte, no podemos olvidar la estrategia de merchandising asociada. Las marcas de moda están desarrollando un patrocinio que les resulta especialmente ventajoso en términos de difusión. Tal vez por eso han sido las más empeñadas, algunas más que otras, en llevar a cabo grandes presentaciones y un esfuerzo importante en su comunicación para que, en cada rincón del globo, conozcamos sus creaciones. Sirva como primer ejemplo la campaña “The sense of being”, que en abril lanzó Armani, para dar a conocer su patrocinio de los equipos italianos que acudirán a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos 2012, bajo la marca Emporio Armani 7 (EA7).

Si tenemos en cuenta que Italia ha sido uno de los grandes pilares de la industria de la moda europea y mundial, apostar por Giorgio Armani es asegurar el éxito, no sólo en cuanto a diseño y calidad, sino en todo lo referente a la marca Italia.

En Estados Unidos, siguiente ejemplo, ha habido críticas suscitadas por la fabricación en China de sus uniformes olímpicos, lo que ha motivado el enfrentamiento político entre demócratas y republicanos, dada la actual situación de la industria, desmantelada, en el propio país. Pero se pueden encontrar cientos de puntos de venta donde comprar cualquiera de los artículos oficiales de sus equipos, (incluso podríamos hacerlo a través de una web oficial creada a tal efecto), además de una gama interminable de productos que incluyen el diseño de todos los patrocinadores olímpicos.

Los estadounidenses tienen un sentido patriótico excepcional, y dominan el marketing y la comunicación como nadie. Todo ello son fortalezas a la hora de afrontar esta dimensión del negocio, pero a la vista de los diseños, el éxito de las marcas Nike y Ralph Lauren es evidente. De nuevo la marca país reforzada por dos de sus mayores exponentes en el mercado deportivo y de la moda, a nivel mundial.

Y podríamos seguir con el listado de países participantes que han apostado por presentar una imagen coherente y competitiva de su nación, a través de la alianza con creadores y empresas de moda, en un evento tan relevante como una cita olímpica. Los anfitriones, sin ir más lejos, con la colaboración abanderada por la británica Stella McCartney, junto a Adidas, que ofrece una imagen innovadora y creativa en sus diseños para Londres 2012.

Estos serán los Juegos Olímpicos más centrados que cualesquiera otros anteriores en la marca y el branding

Spain is different?

España demostró la potencialidad de la marca país en la celebración de las Olimpíadas en Barcelona, en 1992. En aquel momento una empresa española, Kelme, se ocupó de patrocinar al equipo olímpico español. Empresa española, éxito deportivo y de organización, y en casa.

Desde entonces, John Smith (Atlanta 1996 y Atenas 2004), Fumarel (Sidney 2000), Li-Ning (Beijing 2008) y Bosco Sport (Londres 2012) se han ocupado de tal cometido. En las dos últimas citas olímpicas, empresas de nacionalidad china y rusa, respectivamente, vistieron a nuestros deportistas.

En Londres, podremos comprobar cómo son la totalidad de los uniformes que lucirán los representantes españoles. Aún no hemos tenido ocasión de conocer con antelación los diseños, no hemos asistido a presentaciones ni campañas promocionales. Sólo podemos encontrar los artículos creados para España en el establecimiento de la empresa Bosco en Londres, de cuya afirmación de éxito de ventas no se tienen datos objetivos ni fundados.

Desde 2009, un contrato de patrocinio une a la empresa Bosco Sport con nuestra imagen deportiva olímpica. Los detalles de cómo se ha gestado tal relación contractual no han trascendido. Quizá por eso diseñadores y empresas españoles –Asociación de Creadores de Moda de España o Federación Española de Empresas de la Confección– han criticado abiertamente no sólo el proceso sino también, y principalmente, el resultado final.

Las razones esgrimidas por el Comité Olímpico Español para justificar, a pesar de las críticas, la imagen que de España se va a ofrecer se fundamentan en lo elevado de una ruptura contractual, en la “gratuidad” de los uniformes, el desinterés de las empresas españolas…

España no cuenta con una marca “Moda de España” que exportar, y todo este proceso y su repercusión no hacen sino dañar aún más un sector que, en su mayoría, atraviesa graves dificultades.

En España, como reacción a una cada vez más empobrecida imagen exterior, estamos viviendo acciones dirigidas a repensar la marca España. Tal vez sea hora de dejar la teoría para pasar a la puesta en práctica. En el terreno deportivo, tenemos motivos sobrados para estar orgullosos de los logros de la gran mayoría de nuestros deportistas, algunos de ellos auténticos números uno en su especialidad. Confiar en los creadores españoles de moda, más allá de la gran distribución y los centros logísticos, apoyando, de manera transparente, a los nuevos diseñadores que con enorme esfuerzo, sacan sus empresas adelante, ayudaría en este sentido a crear marca España.

Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 se han convertido en una oportunidad perdida en este sentido, y más allá de obligaciones y relaciones contractuales, aun estamos a tiempo de rectificar. Tenemos un país que necesita mirar con esperanza hacia el futuro y aunar esfuerzos para hacer realidad la marca España. La moda y el deporte pueden ser el punto de partida.