El 80% de las reclamaciones contra anuncios presentadas en 2004 ante Autocontrol, el organismo de autorregulación de la publicidad en España, fueron estimadas total o parcialmente. Entre los motivos estimados por el Jurado en sus resoluciones el más invocado fue «infracción del principio de legalidad», mientras que solo se atendió una reclamación basada en la «protección de niños y adolescentes», y ninguna relacionada con el «respeto al buen gusto».
Según los datos publicados en la revista de Autocontrol (febrero 2005), en 2004 hubo reclamaciones contra 176 anuncios. El 29% de las reclamaciones se resolvieron por mediación o rectificación del anuncio, sin intervención del Jurado. El Jurado estimó totalmente la reclamación en el 67% de los casos, parcialmente en el 12,6% y la desestimó en el 20%.
Entre los motivos estimados por el Jurado en sus resoluciones los más invocados fueron «infracción del principio de legalidad» (19,3%), «abuso de la buena fe del consumidor» (15,3%) e «infracción del principio de veracidad» (14,2%). Invocar el «respeto al buen gusto» sirve de poco, pues ninguna resolución del Jurado lo invocó (o no se planteó ese tipo de motivo), cosa que ocurre igualmente con la «publicidad discriminatoria».
En cuanto a los medios en que fueron publicados los anuncios reclamados, predominan la prensa escrita (58 anuncios), televisión (44) y folletos publicitarios (34).
Los más activos a la hora de reclamar han sido los consumidores, sus asociaciones y otras organizaciones ciudadanas (73% de las reclamaciones), seguidas de las empresas (24%) y de la Administración (3%).
Especialmente importante en 2004 ha sido el dictamen de consultas previas a la emisión de anuncios televisivos. Se solicitó este dictamen para 1.574 anuncios, lo que representa el 10% del total de nuevos anuncios emitidos al año en TV. De ellos, la mitad se referían a la protección de la infancia.
De los anuncios televisivos examinados, un 53% recibió un dictamen positivo, al 24% se les recomendaron modificaciones (aceptadas en la totalidad de los casos) y en un 23% se aconsejó que no se emitieran.
Entre los principales motivos por los que se han recomendado modificaciones o se ha desaconsejado la emisión, se encuentran: publicidad dirigida a niños que no respetaba la normativa; infracción de la normativa sobre alegaciones sanitarias en productos que no sean medicamentos y publicidad engañosa.
Autocontrol es el mecanismo preferente de resolución de controversias publicitarias, por encima de los tribunales de justicia y de la Administración.