Internet ofrece a los anunciantes una ventaja que no pueden darles otros medios de comunicación de masas: la posibilidad de medir la eficacia de sus campañas publicitarias. Se puede saber cuántas personas han visto un anuncio y, sobre todo, si han respondido a él pulsando en el enlace a la compañía anunciante. Esto ha dado origen al sistema conocido como pago por «clic» (PPC): el anunciante solo paga cuando el mensaje llega a la audiencia interesada, o sea cada vez que un internauta hace «clic» en el enlace.
La polémica ha surgido al detectarse un número de creciente de «clics» fraudulentos. La estafa se realiza mediante un programa que suplanta a los consumidores haciendo «clic» repetidamente en un anuncio. Lo cual puede servir tanto para aumentar las comisiones que reciben de los anunciantes los sitios que alojan los anuncios, como para perjudicar a un competidor causándole una subida desorbitada y estéril del gasto publicitario («The Economist», 25-11-2006).
Las estimaciones de este tipo de fraude varían y son difíciles de precisar, pero se piensa que representa en torno al 10% de los «clics» en anuncios. Y la cifra no hará más que aumentar a menos que se establezca algún tipo de mecanismo para evitarlo.
Los falsos «clics» han enfrentado a anunciantes y buscadores, que son los principales soportes publicitarios. Los segundos se han beneficiado tanto del PPC que en Google, el número uno del sector, los ingresos generados por esta vía alcanzan los 6.100 millones de dólares. En total la publicidad «on line» suma al año 27.000 millones de dólares, y esto es sólo el comienzo, según los estudios realizados por el banco de inversión Piper Jaffray.
Sin embargo, las empresas siguen confiando en los medios tradicionales -televisión, radio o prensa-, lo que explica que en EE.UU. la publicidad en Internet represente únicamente el 4,6% de la total o, lo que es lo mismo, 12.400 millones de dólares de los 277.000 millones que mueve en el país. Las 50 empresas con mayores presupuestos publicitarios dedican a los anuncios interactivos el 3,8% de los mismos, según Interactive Advertising Bureau, una asociación de comerciantes dedicada a la publicidad interactiva («International Herald Tribune», 30-10-2006)
Pero hay más ventajas en el PPC que en los medios tradicionales porque el anunciante se asegura que el usuario realmente ha visto su anuncio. Además hay que tener en cuenta que de esta forma sólo se paga por quienes están interesados en un determinado producto, que son los que lo buscan y, en última instancia, acuden a la web donde lo ofertan.
Los anunciantes buscan soluciones
Los empresarios, por su parte, se quejan de que no existen mecanismos que aseguren el rendimiento publicitario de su dinero ni tampoco que eviten el pago por falsos «clics». Y se niegan a aceptar lo que Eric Schmidt, presidente de Google, dijo sobre el fraude «on line»: que era mejor dejarlo estar, porque el mercado mismo se encargaría de corregirlo. Schmidt explicaba que el fraude, al disminuir la eficacia de los anuncios, depreciaría el precio de los «clics» hasta el punto de que dejaría de ser interesante seguir haciendo trampas.
Pero Schmidt ha tenido que retractarse y los anunciantes han empezado a actuar, incluso por vía judicial. Google evitó ir a los tribunales al alcanzar un acuerdo de devolución con Lane’s Gifts and Collectibles, una tienda de regalos de Arkansas, que le reclamaba 90 millones de dólares por «clics» falsos que ya había abonado.
También Yahoo! ha firmado un contrato con CheckMate, una firma dedicada a la detección del fraude por Internet, aunque en sus planes no está reintegrar lo ingresado por publicidad. En cualquier caso, ha creado una figura que dará voz a las reivindicaciones de los anunciantes dentro de la compañía.
Los afectados reclaman más transparencia y un mayor control sobre los anuncios, con el fin de asegurar que el dinero invertido en publicidad «on line» tiene algún efecto sobre consumidores potenciales. Para estudiar estas demandas se ha constituido un grupo de trabajo en la IAB, en el que también participan Yahoo! y Google. Se trata de establecer una serie de criterios generales que regulen y solucionen algunos de los problemas planteados. Asimismo se prevé poner en marcha un sistema de certificaciones para saber el número exacto de personas que «pinchan» en un determinado anuncio y una auditoría externa.
Pero también demandan sistemas alternativos. El último de ellos ha sido creado para el buscador Snap por Bill Gross, el creador de Overture, la empresa pionera en «marketing» en Internet, luego comprada por Yahoo! El invento se denomina PPA, pago por acción. Es una solución ventajosa para los anunciantes porque sólo tendrían que pagar por publicidad una vez que el consumidor compre o descargue alguno de sus productos. Ya lo ha adoptado Turn.com, una agencia de publicidad, y Google se plantea sacar un mecanismo similar. Aunque hay quien se opone por considerar que la compra depende de otros factores que no se pueden controlar.
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