Con el vestido “Tax the rich”, de Alexandria Ocasio-Cortez en la gala MET y la identificación de las marcas de moda con partidos políticos específicos, pasando por el activismo del comprador para cambiar las condiciones sociales y medioambientales de los productos que consume, nos encontramos ante un creciente fenómeno social: la moda y la política están cada vez más unidas.
El vestido que lució Alexandria Ocasio-Cortez (AOC, como se la conoce en medios de comunicación) en la gala MET del 13 de septiembre presentaba un mensaje provocativo: Tax the rich (“Impuestos a los ricos”). No es la primera vez –ni la última– que la moda sirve como medio para hacer una declaración política, pero pocas veces se había visto un mensaje tan claro y llamativo –estaba escrito en grandes letras rojas– en un acontecimiento dedicado a la celebración estética de la vestimenta. Además, era llamativo el entorno en el que decidió hacerlo: una gala dedicada a la moda, en la que una mesa cuesta 275.000 dólares y un asiento ronda los 35.000 dólares, y que es accesible solo para unos pocos privilegiados. Unos pocos privilegiados ricos.
A sus detractores les ha parecido un lugar poco apropiado para hacer este activismo. A sus defensores, precisamente por ello, el más adecuado.
Cómo, cuándo y por qué
En la moda importa el cómo, el cuándo y el por qué. Algunos han acusado a AOC de hipócrita. Otros la han posicionado como icono y reina anticapitalista, que se atreve a exponer reclamos partidistas en la mismísima boca del lobo. Pero esta no es la primera vez que la moda se ha usado con fines políticos. Pocas veces ha sido tan explícito, pero como escribió AOC días después de la gala en su cuenta de Instagram: “The medium is the message”.
A través de Twitter, Vanessa Friedman, directora de moda del New York Times, describió el mensaje de AOC como “una propuesta complicada”; sin embargo, Ocasio-Cortez tenía un objetivo: que su mensaje se hiciera viral.
Y así fue. Recorrió como la pólvora las redes sociales, y creó una gran conversación en torno al formato y al contenido. Tal vez sea casualidad, pero pocos días después de la gala MET el presidente de EE.UU. Joe Biden anunció su intención de aumentar los impuestos a los ricos. Si se promulga como está planteado, la nueva tasa del impuesto federal sobre sociedades será del 26,5%, y la nueva categoría superior del impuesto sobre la renta, del 39,6%. Además, la propuesta también incluye un recargo del 3% sobre los ingresos individuales superiores a 5 millones de dólares y un impuesto del 25% sobre los rendimientos de capital.
Está claro que la magnitud de los cambios fiscales no ha sido exclusivamente provocada por un vestido con un mensaje político escrito en su parte trasera, pero tal vez sí que haya servido como escaparate y reclamo de la administración de Biden, para mostrar su compromiso socialista: el tema estaba en boca –y feed– de los estadounidenses que, en su mayoría, apoyan el aumento de impuestos a los ricos y a las empresas para financiar las infraestructuras y ampliar las prestaciones para las familias más desfavorecidas.
Pensar en clave activista
El poder político de la moda no se limita solo a cambios fiscales. En la actualidad, las marcas y los consumidores piensan en clave ética, ecológica e inclusiva. Es decir, piensan en clave activista.
En el desfile de Dior Primavera 2021, una activista medioambiental del grupo Extinction Rebellion subió al finalizar el desfile a la pasarela, y anduvo con una pancarta en la que ponía “We are all fashion victims”.
En la misma tónica, tal como expone el informe de Lyst Year in Fashion 2020, “la moda como activismo fue más fuerte que nunca en 2020”.
Algunas marcas practican el “ecopostureo”: hacer declaraciones injustificadas de sostenibilidad o respeto al medio ambiente para ganar cuota de mercado
Según explica Julie Hardy, socia de la firma de tecnología You & Mr Jones, en WWD, las empresas comenzaron la transición a un mensaje con un propósito específico en los años ochenta, pero con la llegada de las redes sociales, los consumidores se han convertido en poderosos defensores del cambio, haciendo que las empresas sean cada vez más responsables de sus acciones. “La Generación Z fue la primera en plantearse la pregunta: ‘¿Qué más puede aportar una marca por la sociedad?’. Reconocen que las marcas y las empresas deben desempeñar un papel que antes no se les exigía”, dice. “En respuesta a esta necesidad de transparencia radical y estas nuevas expectativas, se les ha pedido que se comprometan”.
Un sondeo a consumidores europeos realizado en mayo pasado por la compañía de investigación de mercado Forrester encontró que, después de su experiencia durante la pandemia, el 51% de los encuestados dijeron que harán todo lo posible en los próximos 12 a 24 meses para comprar marcas que estén comprometidas con la reducción de su impacto medioambiental.
En teoría, esta postura es razonable, considerando que –según la Conferencia de la ONU sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD)– la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo. En la práctica, este activismo ha provocado que muchas marcas hagan reclamo de ser sostenibles –usar materiales reciclados y tener líneas conscious– que, con frecuencia, son falsos. Es el denominado greenwashing o ecopostureo: hacer declaraciones injustificadas o exageradas de sostenibilidad o respeto al medio ambiente, en un intento por ganar cuota de mercado.
Moda (supuestamente) ecológica
Primark, el gigante británico de moda rápida low cost, anunció el pasado 15 de septiembre su compromiso con implantar prácticas más sostenibles de ahora a 2030. Entre sus propósitos se encuentra usar exclusivamente materiales más ecológicos o reciclados en la creación de sus prendas. Todo ello, sin incrementar el precio que ronda, para un par de vaqueros, entre 8 y 10 euros. Su director ejecutivo, Paul Marchant, dijo: “Nuestra ambición es ofrecer a los clientes los precios asequibles que conocen y por los que nos aprecian, pero con productos fabricados de una manera que sea mejor para el planeta y las personas que los fabrican. Sabemos que eso es lo que nuestros clientes y nuestros socios quieren y esperan de nosotros”.
Ante esta noticia cabe preguntarse si es un compromiso viable –y si es que sí, por qué no se ha implantado hasta ahora– o si se trata de una estrategia más de greenwashing en el mundo de la moda.
Uno de los principales fallos de las empresas que pecan de ecopostureo es su falta de transparencia respecto a las prácticas sostenibles. Según Urska Trunk, gerente de campaña de la organización sin ánimo de lucro Changing Markets, “si bien las marcas se apresuran a capitalizar las preocupaciones de los consumidores al utilizar la sostenibilidad como una estrategia de marketing, la gran mayoría de esas afirmaciones son de estilo y no tienen fundamento”.
La relación entre moda, política y mercado
En los últimos años, la percepción de los consumidores sobre marcas de ropa y partidos políticos han estado más y más ligadas. Tanto es así que un informe del Wall Street Journal que analiza el tema se titula “Eres vaqueros azules o rojos”. Esta división viene por el posicionamiento de la marca Levi’s en favor de la regulación de las armas –es decir, agenda demócrata (azul)– y la marca Wrangler, que se sitúa más afín a los ideales republicanos (rojo). Según el artículo, en los últimos 15 años, el 13% de los compradores de Wrangler pasaron de ser demócratas a ser republicanos.
“Los consumidores no solo están votando en las elecciones, están votando en las tiendas eligiendo marcas alineadas con sus valores” (Richard Edelman)
Esta asociación e identificación de las marcas con partidos políticos –sobre todo en EE.UU.– se ha incrementado en numerosas empresas. Según el Wall Street Journal, los compradores de Abercrombie&Fitch y GAP han tendido a la izquierda, mientras que los consumidores de Walmart hacia la derecha. Este fenómeno se ha observado con más fuerza desde las elecciones estadounidenses de 2016, momento en el que la polarización política en el país –y gran parte del mundo– fue en alza.
Según explica en el artículo Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman, una empresa de relaciones públicas que ha estudiado el tema, “los consumidores no solo están votando en las elecciones; están votando en las tiendas eligiendo marcas alineadas con sus valores”. Según un sondeo llevado a cabo por su empresa, el 60% de los estadounidenses encuestados en 2018 dijeron que elegirían, cambiarían, evitarían o boicotearían una marca en función de su postura sobre los problemas sociales. Un aumento considerable con respecto al año anterior, cuando la proporción se situaba en el 47%.
Dónde pones tu dinero, qué compras y qué políticas apoyas con tus compras, además del impacto que tienen esas acciones en el entorno, directa e indirectamente, están cada vez más presentes en las decisiones de los consumidores. Esto lo saben las marcas. Y lo saben los políticos.
Lo único que cabe esperar es que no lo usen para confundir al consumidor y al votante.
Helena Farré Vallejo
@hfarrevallejo